Una familia con menores de 12 años se gasta al año de media más de 3.000 euros en productos de alimentación (sin contar frescos), bebidas, perfumería y droguería, según muestra la radiografía del consumo en España que muestra una polarización de hogares en función de su composición. Esto supone un 40% más de gasto que un hogar sin niños, según el informe "Tendencias del consumidor" de la consultora Nielsen realizado con motivo del salón Alimentaria, que se celebra en Barcelona del 25 al 28 de abril.

En cambio, los hogares de un solo miembro gastan al año de media más de 1.700 euros en la compra (si bien el gasto por persona es similar al de un hogar medio de dos o tres personas). Esta es una cantidad inferior en más de 500 euros al gasto medio de cualquier hogar en España, que se sitúa en cerca de 2.300 euros anuales.

Alrededor de siete de cada diez consumidores planifican la compra, pero luego en la tienda acaban comprando productos que no estaban inicialmente previstos

Sin embargo, a pesar de la diferente composición de los hogares, sí existen algunos rasgos en común en los consumidores. Uno de ellos es la frecuencia con la que acude a comprar, en torno a dos-tres veces a la semana, aunque buena parte de las ventas se producen durante el fin de semana, casi la mitad. Y en esa actitud recurrente tienen mucho que ver los productos frescos, algo por lo que la cesta de los españoles se difiere de la de la mayoría de países europeos, no en vano representa hasta una tercera parte de su gasto y que requieren por su carácter perecedero de más visitas a tienda.

Estas visitas recurrentes a las tiendas físicas poco a poco se van complementado con la compra online, en tanto un 12% de hogares ya llena su nevera o despensa en los lineales digitales en algún momento del año. De hecho, la media de compras online de gran consumo en España es de tres al año, y suelen ser compras de maletero o de carga, con productos voluminosos y de peso (leche, zumo, alimentación para mascotas, etc.).

No obstante, Internet es visto también por los españoles como una fuente de información, de tal manera que podemos hablar de un consumidor conectado e informado constantemente. En la actualidad, tres de cada cuatro españoles tiene un smartphone y muchos de ellos, una tercera parte, comparten sus opiniones en la red. Y es que son precisamente estos comentarios en los que más confían (59%), por encima de contenidos editoriales (56%) y páginas web corporativas (50%).

Bipolaridad

Además de conectado e informado, el consumidor muestra otros rasgos como la bipolaridad que tanto ha desarrollado en los últimos años y al hilo de la crisis. En concreto, los españoles se esfuerzan en encontrar la alternativa de mercado más eficiente para poder gastarse su presupuesto en los productos que realmente le interesan, es decir, busca ahorro y precio y, al mismo tiempo, busca la indulgencia, la recompensa, "alimentar su espíritu".

Así, tal como constata el informe Nielsen 360, alrededor de siete de cada diez consumidores planifican la compra, pero luego en la tienda acaban comprando productos que no estaban inicialmente previstos, y aquí, por ejemplo, los llamados productos de impulso se están ganando un hueco cada vez más importante en la cesta de la compra. Esta planificación de la compra es una de las formas que tiene el comprador de controlar el gasto. Sin embargo, cuando de la cartera se trata más que un método el consumidor ha desarrollado un instinto: la hipersensibilidad al precio. Dos de cada tres consumidores afirman saber el importe de los artículos y captar subidas y bajadas de precio.

Es más, esta hipersensibilidad al precio también es visible en su actitud hacia las promociones, especialmente porque busca con interés cierto donde encontrar la mejor oferta. Un 38% busca activamente la promoción en su lugar de compra habitual, mientras que un 20% cambia incluso de tienda a la caza y captura de la más atractiva.

Al mismo tiempo, a pesar de su tendencia a maximizar el presupuesto para la compra, en ocasiones los consumidores están dispuestos a pagar más por ciertos productos. Por ejemplo, uno de cada diez pagaría más por productos de comercio justo, respetuosos con el medio ambiente y ecológicos. Y además su conciencia social va más allá del lineal, de tal modo que tres de cada cuatro usan ya bolsas de la compra ecológicas.