En 2020 España facturó más de 24.000 millones de euros en ventas online de productos. Tal y como refleja el Estudio Marketplaces 2022 elaborado por la agencia especializada Tandem Up, el 100% de los compradores online compra ya en marketplaces. Esto supone que el 76% de la población española de entre 18 y 70 años ha comprado en algún marketplaces durante el último año, lo que se traduce en 25,8 millones de consumidores. También el grado de conocimiento que presenta la población española sobre qué es un marketplace ha aumentado considerablemente desde el año 2019, pasando de ser conocido por el 38% al 56% de los encuestados.
Actualmente los marketplaces son el motor de búsqueda de 7 de cada 10 ventas en el entorno digital, posicionándose como las plataformas preferidas en el Top of mind de los consumidores digitales cuando hablamos de compras. Pero su poder no solamente se cierne sobre el posicionamiento de búsqueda, sino también de venta, ya que de esas búsquedas 9 de cada 10 termina comprando en el propio canal y más del 60% prefiere comprar en marketplace antes que en las propias webs del producto.
No solamente han llegado más compradores a los marketplaces, sino que también es mayor el gasto realizado en este entorno: el ticket promedio aumenta un año más, hasta alcanzar los 70,4€ (vs 64,2€ en 2021). Las categorías que lideran las compras en marketplaces son hogar y electrónica, seguidas de ropa y calzado, informática y deporte.
En este sentido Leroy Merlin pasa a liderar el gasto promedio, Amazon sigue siendo el marketplace favorito, consolidándose como el número uno en notoriedad, sin embargo, este año ha habido una notoriedad digna de atención, y es que por primera vez Aliexpress lidera la frecuencia de compra.
El efecto de la pandemia
En lo que respecta al efecto que ha tenido la pandemia en la compra en marketplaces, aunque 9 de cada 10 compraban ya en marketplaces antes de la pandemia, un 43% de los entrevistados declara que ha intensificado su frecuencia de compra, frente a un 6% que declara lo contrario. Además, un 40% declara que ha aumentado su gasto en compra online, frente a un 10% que lo ha disminuido tras la pandemia. Coincide que los que han intensificado la frecuencia de compra también han incrementado el ticket promedio.
Un dato curioso que arroja el estudio es que ante un producto con las mismas características (precio, plazo de envío, devolución…), 6 de cada 10 personas prefieren comprarlo en su marketplace favorito que en la tienda online de la marca.
Asimismo, los atributos del Marketplace Ideal según los entrevistados serían el precio competitivo (48%), los gastos de envío gratuitos (39%), la calidad de los productos (32%), las ofertas y promociones (31%) y la variedad de productos (27%). Además, que ‘inspire confianza’ y que la ‘entrega sea rápida’ son aspectos relevantes a la hora de elegir.
Mónica Casal: “El liderazgo de Amazon es indiscutible, pero quizá uno de los cambios más importantes que nos deja el estudio de este año es el auge de otros marketplaces”
En cuanto a la penetración de mercado, Amazon sigue ocupando la primera posición en notoriedad y compra, siendo el marketplace de referencia. Por su parte, AliExpress mejora nueve puntos respecto a 2021, mientras que eBay sigue disminuyendo hasta el quinto puesto. Por su parte, El Corte Inglés asciende a la tercera posición y Decathlon entra como nuevo player y se posiciona en cuarto lugar. También MediaMarkt es nuevo en el ranking, ocupando el séptimo puesto.
“El liderazgo de Amazon es indiscutible, pero quizá uno de los cambios más importantes que nos deja el Estudio de este año es el auge de otros marketplaces. Nos parece especialmente relevante la decidida apuesta de los grandes retailers offline como MediaMarkt, Decathlon, Maisons du Monde o Leroy Merlín, que han migrado el tradicional formato de sus tiendas online para convertise en marketplace abriendo estos grandes escaparates a vendedores externos y uniéndose así a otros como El Corte Inglés, Worten o Fnac, que llevan ya algunos años operando como marketplace”, según señala Mónica Casal, CEO de Tandem UP; a lo que añade: “Desde el punto de vista de marcas y fabricantes esto es una estupenda oportunidad para maximizar sus puntos de venta online, por lo ahora más que nunca es momento de Digitalizar las Estrategias Comerciales y empezar a pensar en Europa como nuestro mercado doméstico natural. En este sentido los marketplaces facilitan notablemente el proceso de vender en los otros 26 mercados de la Unión Europea.”
Tal y como se desprende del estudio, un 97% de los compradores online conoce Amazon y un 82% compra habitualmente en este marketplace. Además, Amazon es el marketplace con los clientes más fieles: solamente han comprado en una media de 4,5 marketplaces más. Una cifra mucho menor que la del caso de sus competidores: AliExpress (5,4), Ebay (6,2) y El Corte Inglés (6,3). Otra muestra de la preponderancia de Amazon es que 8 de cada 10 compradores de otros marketplaces también realizan sus compras en el gigante tecnológico.
Según las personas entrevistadas, Amazon es sinónimo de “variedad de oferta, rapidez, seguridad, fiabilidad, calidad, facilidad y económico”. Por su parte, la penetración de Amazon Prime sigue aumentando en 12 puntos frente al año 2021, alcanzando el 68% de los usuarios de la plataforma. A este respecto, un 38% de los usuarios del programa Amazon Prime dice estar encantado con el servicio, mientras que más de la mitad lo valora de manera neutral (56%) y tan solo un 6% de manera negativa.
