Según el ranking Kantar BrandZTM Most Valuable Global Brands 2021, las marcas más valiosas del mundo han experimentado un crecimiento récord alcanzando los 7,1 billones de dólares, lo que equivale a la suma del PIB de Francia y Alemania. El aumento del 42%, cuatro veces más respecto al crecimiento medio anual de los últimos 15 años, ha sido impulsado por la confianza derivada de la disponibilidad de vacunas, paquetes de estímulo económico y la mejora de las perspectivas del PIB.

En 2020 las 10 marcas más valiosas del mundo son las mismas que el año anterior, aunque varían sus posiciones en el ranking.

Las marcas americanas y chinas consolidan su liderazgo frente a las europeas

Las 10 marcas principales están valoradas actualmente en 3,3 billones de dólares, 800.000 millones en 2011. Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo con un crecimiento del 64% alcanzando los 684.000 millones de dólares (o el PIB equivalente de Polonia). Desde la primera vez que entró en el ranking en 2006, el valor de Amazon ha aumentado casi 268 mil millones de dólares y se ha convertido en la primera marca de medio billón de dólares, junto a Apple, en segunda posición y valorada en 612 mil millones de dólares. La marca tecnológica es, de hecho, la que mayor crecimiento ha logrado del Top10 de marcas más valiosas del mundo, con un incremento del 74%. Este año, la tercera posición la ocupa Google quien, con un crecimiento del 42 % hasta alcanzar los casi 458 mil millones de dólares, consigue superar a Microsoft, la cuarta, cuyo valor es de 410.271 millones de dólares. Finalmente, el Top 5 lo cierra Tencent, quien continúa escalando posiciones desde el 7 ostentado el año pasado.

Las empresas americanas y chinas refuerzan liderazgo

Las marcas estadounidenses fueron las que crecieron más rápido en 2021 con un aumento de su valor medio de un 46% interanual, lo que significa que Estados Unidos representa el 74% del valor total del Top 100 a pesar de tener solo el 24% del PIB mundial. Por su parte, China ha consolidado su liderazgo frente a Europa y sus marcas han crecido del 11% al 14% del valor del Top 100 desde 2011. Las marcas europeas, en cambio, representan el 8% del valor del ranking frente al 20% de 2011.

Como consecuencia de este avance, Zara, a pesar de que consigue mantener su valor de marca por encima de los 21.000 millones dólares, desciende 26 posiciones situándose en el puesto 83 del ranking. Por su parte Movistar, valorada en 16.884 millones de dólares, no aparece en 2021 entre las 100 marcas más valoradas, pero logra mantenerse en el Top 10 de las más valiosas del sector de las telecomunicaciones liderado por la americana Verizon.

El crecimiento general se ha visto impulsado por 69 marcas

Las claves destacadas en el estudio Kantar BrandZTM  Most Valuable Global Brands 2021 incluyen a Tesla como la marca que más rápido ha crecido convirtiéndose en la marca de automóviles más valiosa, aumentando su valor en un 275% interanual hasta los 42.600 millones de dólares. Mientras que cinco marcas duplicaron con creces sus valores de marca: Pinduoduo, Meituan, Moutai y TikTok de China y Tesla de Estados Unidos.

El crecimiento general se ha visto impulsado por 69 marcas que han aumentado su valor en, al menos, un 5% desde 2020, junto a 13 nuevas entradas, incluidos Zoom, Nvidia y AMD, y Spotify. Por su parte, la tecnología domina el extremo superior del ranking Kantar BrandZ, con siete de las diez marcas principales de este sector. La tecnología también ha permitido que las marcas no tecnológicas experimenten un crecimiento significativo, como, por ejemplo, Gucci, que se ha beneficiado el poder de TikTok en su comunicación durante la pandemia y Domino's aprovechando los servicios online y de delivery.

Ricardo Pérez: “Con el comercio electrónico global creciendo del 12% al 15% en todas las ventas en 2020, ha sido un año positivo para las marcas involucradas en esa cadena de valor”

“2020-21 ha sido un año récord para el crecimiento de marca y, a pesar de que muchos se han enfrentado a un año difícil, nuestra investigación ha demostrado una vez más que las marcas sólidas ofrecen rendimientos superiores para los accionistas, son más resistentes y se recuperan más rápidamente”, comenta Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en la división Insights de Kantar España. “Con el comercio electrónico global creciendo del 12% al 15% en todas las ventas en 2020, ha sido un año positivo para las marcas involucradas en esa cadena de valor, desde los minoristas hasta los servicios de mensajería como FedEx y UPS. Sin embargo, también hemos visto un crecimiento en industrias en las que muchos predecían desafíos al principio de la pandemia. Las marcas de ropa/moda, por ejemplo, han crecido colectivamente incluso más que las marcas de medios y entretenimiento en el ranking, y las marcas de lujo, a pesar de los viajes reducidos y los cierres a nivel mundial, han reenfocado sus energías y, como resultado, han experimentado un crecimiento ".

Los 20 principales retailers vieron aumentar su valor de marca en un 48%

Adaptarse a los cambios del consumidor, es clave para el crecimiento en todos los sectores. A medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa durante el confinamiento, las 10 mejores marcas de medios y entretenimiento de Kantar BrandZ experimentaron un crecimiento impresionante (+ 50%). Además, los proveedores de chips Nvidia y AMD, las tecnologías detrás de los juegos, entraron en el ranking por primera vez.

Muy destacable también la categoría de moda con un crecimiento del 53%, ya que las personas redefinieron los límites entre la ropa de trabajo y la ropa de ocio. Esto fue impulsado por el athleisure (ropa urbana que combina el glamur y la comodidad), con Adidas, Nike, Puma y Lululemon asegurando un crecimiento del valor de más del 50%. Aunque en general la moda rápida no creció tan rápido, Uniqlo con un 88% y H&M con un 47% aumentaron su valor significativamente.

A medida que más personas recurrían a las compras en línea durante la pandemia, los 20 principales retailers vieron aumentar su valor de marca en un 48%. Más allá del éxito de Amazon, las marcas chinas de comercio electrónico mostraron un fuerte crecimiento; Alibaba, en el puesto 7 del ranking mundial, consolidó su posición como segunda marca más valiosa, y Pinduoduo, en el puesto 81, fue la que más rápido creció. Pero los gigantes del comercio electrónico no son los únicos ganadores minoristas: The Home Depot experimentó un crecimiento de su valor del 22% gracias al aumento de las ventas en línea del 86%, mientras que Walmart aumentó su valor en un 30% y Lowe’s lo hizo en un 51%.

Zoom ha sido una de las grandes revelaciones tecnológicas de 2021, con su facilidad de uso y confiabilidad impulsando las relaciones entre los usuarios, entrando directamente en el puesto 52 del ranking con una valoración de 36.900 millones de dólares. Mientras que las suscripciones han sido un factor importante de éxito para muchos. Microsoft es uno de los mejores ejemplos (+ 26%) con ofertas innovadoras para adaptarse a nuevos entornos de trabajo y transición a modelos de suscripción para mejorar la conveniencia y escalabilidad. Xbox (+ 55%), Disney (+ 13%) y Netflix (+ 55%) experimentaron un crecimiento, mientras que Spotify entró en el ranking tras un crecimiento del 454% en número de suscriptores desde 2015 y una mejora significativa del valor de marca del consumidor. Más allá de la tecnología, los modelos basados en suscripción también están aumentando el valor de un amplio abanico de sectores, incluidas marcas como Lululemon, Nike, Mercedes-Benz y Heineken.

El alcohol mantuvo su crecimiento durante la pandemia, impulsado por las marcas chinas de baiju. La marca de alcohol más valiosa del mundo es Moutai (109,3 mil millones dólares), que duplicó su valoración en un año y ahora es cuatro veces el tamaño de Budweiser (la segunda marca de alcohol más valiosa con 25,5 mil millones de dólares). Heineken fue la marca de cerveza que más rápido creció con un aumento del 16% (cuarto en el ranking de alcohol).

Hay que reseñar que el enfoque en sostenibilidad es cada vez más un motor del crecimiento de marca. La categoría de lujo experimentó un crecimiento de marca del 34% con empresas francesas e italianas como LVMH que invirtieron en su reputación corporativa a través de iniciativas relacionadas con la pandemia, transformación sostenible y apoyo a movimientos sociales como BLM. Del mismo modo, L'Oréal Paris superó con éxito la tendencia de las marcas de belleza en la pandemia, aseguró el crecimiento de marca flexionando sus activos e impulsando el empoderamiento femenino.

Ricardo Pérez: "Los resultados de este año muestran que el desarrollo de la marca sigue siendo fundamental para asegurar el crecimiento"

"Los resultados de este año muestran que el desarrollo de la marca sigue siendo fundamental para asegurar el crecimiento", explica Pérez. “Hacemos un seguimiento del desempeño del mercado de valores de nuestras marcas más sólidas y hemos visto cómo se recuperan dos veces más rápido que otros índices clave.  Nuestros análisis demuestran que el 70% de lo que hace que una marca sea exitosa es ejecutar bien cuatro fundamentos: brindar una experiencia superior en todos los puntos de contacto de la marca, una gama de productos y servicios bien diseñados y funcionales, conveniencia y exposición a través de una excelente publicidad. Sin embargo, la Covid-19 ha puesto de relieve los valores del consumidor como la confianza y la fiabilidad. Aquellas marcas que están evolucionando sus valores, proyectando liderazgo en estos temas, están demostrando diferenciación y destacándose”.