Kantar ha desvelado las 10 campañas ganadoras de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2021. Estos galardones premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas de 2020, basándose en la opinión de consumidores reales target de cada marca. Anualmente Kantar testa más de 10.000 creatividades a nivel mundial y en España cuenta con una base de más de 4.500 campañas testadas. Esto le permite contar un enorme volumen de información y conclusiones de valor sobre el estado de la creatividad y su eficacia en nuestro país.
Estos galardones premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas de 2020, basándose en la opinión de consumidoresreales target de cada marca
Jorge López, director del área de Creative en la división Insights de Kantar España señala: “Estamos muy contentos de poder premiar la buena creatividad en nuestro país. Algo que hace muy diferencial a los Kantar Creative Effectivenes Awards es el hecho de que “el jurado” sean los propios consumidores de la marca. Es decir, los estudios los contrataron los anunciantes entre su público objetivo para cada anuncio testado, con lo que eso nos ofrece una medida muy precisa de la efectividad de la campaña”.
La marca de cafés Nespresso se sitúa en primera posición del ranking, gracias a su campaña “We care” de la agencia McCann que, con un fuerte posicionamiento en torno a la sostenibilidad, logra de manera excelente enganchar con el público objetivo. Nespresso centra su comunicación en el propio funcionamiento de la marca y en cómo la empresa se organiza y articula en torno a una actividad más sostenible.
Con una comunicación también anclada en la sostenibilidad encontramos a Ikea, segunda marca del ranking, con su campaña “Activistas sin saberlo” de la agencia McCann. Ikea se sitúa en esta campaña como facilitador de la sostenibilidad, destacando su magnífico uso del humor para comunicar el propósito de la marca. El recurso humorístico es muy potente para enganchar con el consumidor, pero no es utilizado de manera habitual cuando se trata de comunicar el propósito, usándose registros más serios.
En tercera posición destaca Burger King con la campaña “King Selection: Trufada con setas” de DAVID. Esta potente campaña combina la innovación de un nuevo producto y la comunicación de sus ventajas asociadas con una ejecución muy atractiva que remite al placer y al deseo de consumo.
Opelocupa el cuarto lugar con su campaña “Muddy Boots” de McCann, con una magistral combinación del humor y la perspectiva inclusiva. En las siguientes posiciones encontramos a Affinity Petcare con “No hay una receta mejor” de DDB y Nestlé Gold con “Beauty” de Ogilvy, dos campañas que basan su éxito entre su público objetivo en la deseabilidad generada por el producto.
Amazon Prime, en séptima posición, consigue enganchar con su target gracias a la campaña “El Cid Season 1 – Trailer” de User T38. Junto con Orlando, en noveno lugar con “Más que un tomate – Receta Estilo Casero” de LOLA MullenLowe, nos encontramos ante dos campañas que han entendido muy bien el rol de la publicidad en la situación coyuntural ocasionada por la COVID-19, y en lugar de hablar de propuestas genéricas se han centrado en presentar su aportación en dos actividades que fueron muy relevantes para el consumidor en la pandemia: ver series y cocinar.
Finalmente, Hellmann’s con “Summer BBQ” de Ogilvy en octavo lugar y Tulipán con “Spreading & baking” de Hirschen, MullenLowe y Aftershare en décima posición logran elevados niveles de efectividad gracias a la consistencia de sus campañas, remitiendo a los orígenes y a la esencia de la marca.
Branding, originalidad, diferenciación relevante, emoción y conexión con el consumidor: 5 hábitos clave para la eficacia publicitaria
Durante el evento de lanzamiento de los Kantar Creative Effectiveness Awards, Kantar ha desvelado 5 hábitos que llevan a los anunciantes a tener creatividades más eficaces y capaces de generar ROI a corto y largo plazo.
Contar con un branding integrado. La marca debe estar presente con claridad, capitalizando la comunicación para que ningún consumidor dude de quién está detrás de la creatividad.
Ser original. Debido al enorme ruido mediático existente, las marcas deben trabajar en captar la atención más que nunca para destacar y ser recordadas en el momento de consumo.
Ofrecer una diferenciación relevante. Lo que se comunica y cómo se comunica al consumidor final debe impactarle, pero además engancharle por su importancia para su vida, por ser capaz de solventar un problema o por estar alineado con sus valores. No sirve de nada ser diferente de una manera que no sea importante para el consumidor.
Apelar a la emoción. El uso de la emoción es un potente eje de conexión con el público que genera ROI de una manera muy inmediata. Es importante trabajar sobre todo en emociones positivas y ser muy cuidadoso en el uso de las negativas, ya que pueden ser muy polarizantes.
Hablar con los consumidores. Es fundamental integrar al consumidor en el proceso creativo para saber si las creatividades le gustan e impactan, si las están comprendiendo o si van en línea con los objetivos establecidos para la campaña.
