Según un reciente estudio de Kantar, la sostenibilidad es actualmente un imperativo a integrar por las marcas y compañías, más teniendo en cuenta la importancia que le da el consumidor. El 85% de los consumidores creen que es importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan, pero un 57% estaría dispuesto a pagar más dinero por productos mejores para el medio ambiente. Así, por ejemplo, encontramos gaps entre las intenciones y deseos de los consumidores y sus comportamientos reales. Más de la mitad de los consumidores (56%) reconocen que, a pesar de mostrarse preocupados por la contaminación del mar, en ocasiones compran productos que están cubiertos por una innecesaria cantidad de plásticos. En el caso de aquellos que muestran su preocupación por el riesgo de reducción de la diversidad, un 63% reconoce que han adquirido productos que no están certificados como de origen sostenible (por ejemplo, pescado, madera, aceite de palma, etc.). 

Acciones a integrar

La variedad de acciones sostenibles que se pueden llevar a cabo desde el punto de vista del consumidor es muy grande, pero existe una tensión entre el deseo de desarrollarlas y el comportamiento final (lo llevan a cabo o no).

Así, acciones como llevar su propia bolsa a la compra, reciclar todo lo posible, reducir el gasto de energía y agua en casa, comprar menos ropa o usar modos de transporte más ecológicos se encuentran entre las acciones que ya se están llevando a cabo y que además se consideran como reforzadas o facilitadas por el entorno.

Por otro lado, evitar productos con plastificado, comprar productos que no impliquen test animal y de origen local, o el uso de envases reutilizables en la compra aparecen como acciones que desearíamos llevar a cabo pero que por diferentes motivos no estamos realizando.

Además, viajar menos o donar de manera habitual a causas relacionadas con la sostenibilidad son actividades con menor implicación pero que sí realiza el consumidor, posiblemente porque son facilitadas de alguna manera por su entorno (en el caso de los viajes por las restricciones actuales).

Las acciones con menos implicación para los consumidores son la compra de productos de segunda mano y productos certificados por su sostenibilidad o procedentes de animales criados en libertad entre otras. Este tipo de acciones deben sin embargo ser tenidas en cuenta por las marcas, ya que el hecho de que no se lleven a cabo y su baja implicación puede estar derivada de las dificultades existentes para llevarlas a cabo.

Precio, impacto e información, principales frenos 

Las barreras que hacen que los consumidores no terminen de desarrollar comportamientos más sostenibles a la hora de consumir son variadas, pero encontramos que gran número de ellas están relacionadas con el precio, el impacto y la información.

Jose Luis Melero: “Las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto”

En términos de precio, un 77% de los consumidores afirman que los productos sostenibles o éticos siempre son más caros que los que no lo son en la misma categoría. En lo relativo a impacto, el 65 % de los consumidores no siente que estén generando un gran impacto o diferencia en su comportamiento individual. Finalmente, existe una clara demanda de información: el 73 % de los consumidores declara que no tiene suficiente información acerca de lo éticos o sostenibles que son los diferentes productos.

Jose Luis Melero, Chief Domain Officer en la división Insights de Kantar, comenta: "las marcas tienen que identificar las preocupaciones clave en su sector y qué relevancia tienen, al tiempo que determinar cuáles son las tensiones en el comportamiento del consumidor: ¿por qué está predispuesta la gente a hacer determinadas acciones pero finalmente no las lleva a cabo? Esto puede ayudarles a determinar que aspectos de la sostenibilidad pueden incluir de manera orgánica en su estrategia y propósito, de manera que sea diferencial y relevante para el consumidor. Al mismo tiempo, el momentum es esencial. Las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto (con lo que estarían perdiendo negocio) o demasiado tarde (dando oportunidades a la competencia)."