Que la innovación es necesaria para el crecimiento de los mercados no es una novedad. Desde el punto de vista macroeconómico, tenemos estudios que avalan que aquellas categorías donde más se innova se ven beneficiadas, no sólo porque hacen crecer el mercado en valor, sino porque suponen un incremento del precio medio de la categoría y frenan el desarrollo de la marca de la distribución.
Pero también las marcas propias se ven beneficiadas y es que, según datos de nuestro estudio BrandZ, la innovación incrementa el valor de su marca un 276%. También en tiempos de crisis: Según datos del mismo estudio, el precio de las acciones de las 20 marcas más innovadoras creció a casi el doble de la tasa del S&P 500 después de la crisis económica de 2008.
“¿Podemos identificar la receta mágica que nos garantiza la supervivencia de nuestros nuevos productos?”
Pero en Innovación no todo vale: sólo 2 de cada 10 lanzamientos acaban siendo un éxito y permanecen en los lineales más allá de los 3 meses que marcan el punto de inflexión. ¿Podemos identificar, por tanto, la receta mágica que nos garantiza la supervivencia de nuestros nuevos productos?
Nadie dijo que fuera fácil, pero sí existen una serie de aspectos que deben tenerse en cuenta. Por un lado, la necesidad de solventar una fricción real, una necesidad no satisfecha y reconocida por el potencial comprador. De otra forma, no estará dispuesto a pagar por algo que no le supone un valor incremental. Mucho mejor cuando esa innovación es genuina y supone la creación de una nueva categoría. Sólo un 10% de las innovaciones pertenecen a este grupo, pero 8 de cada 10 productos aquí categorizados triunfan! Seguro que todos recordamos el ejemplo de Actimel de Danone. De repente, todos necesitábamos reforzar nuestras defensas y bebernos uno de ellos cada mañana.
Por otro lado, la necesidad de suponer un negocio incremental. Algo que, de nuevo parece obvio, pero el 70% de los nuevos productos son sólo variaciones de productos existentes, nuevos sabores, extensiones de línea… Todo el share que consiguen estos lanzamientos, lo hacen a costa de otras referencias existentes, en ocasiones de la propia marca. Pueden ser un éxito de ventas de forma individual, pero qué duda cabe, que, analizado de forma general, puede suponer una reducción en el share de la marca.
No podemos olvidar, además, que cada marca tiene un posicionamiento y que supone un valor en sí mismo para el nuevo producto. No sólo el valor de marca influye en la probabilidad de éxito de los lanzamientos, sino que también se retroalimenta y los lanzamientos deben incorporar en su ADN los valores de la marca madre para reforzar los propios.
Así lo corrobora también La Liga, una de las marcas que entra este año en el ranking de las marcas más valiosas en España y que confirma que la innovación es clave para crecer y para ello, además, incorporan 3 elementos adicionales. Por un lado, el target al que se dirigen, y es que, en ocasiones un nuevo producto puede suponer un mal concepto o un buen nicho, en función del público objetivo. En segundo lugar, menciona la necesidad de identificar dónde se producirá el lanzamiento, sea una zona geográfica, un canal o incluso un momento de consumo o uso…y, por último, pero no menos importante, definir el momento óptimo de lanzamiento, no sólo en cuanto al espacio temporal, sino también y más importante en relación con el contexto competitivo en el que se mueve.
“La creación de marcas valiosas supone dedicar una parte de los recursos a nuevos lanzamientos y testarlos antes de su introducción al mercado, de forma ágil y eficiente, maximiza la conversión a ventas y el retorno de las inversiones”
No olvidemos que una de las palancas clave para determinar el valor de la marca es la capacidad de esta para ser diferente de otras alternativas similares en el mercado y sin duda, la velocidad y calidad de las innovaciones contribuyen a esta medida y ayudan a crear marcas líderes como vemos en nuestro estudio BrandZ lo son, por ejemplo, Repsol, Mercadona o Zara.
Y esta diferenciación es todavía más importante en tiempos de crisis, aportando a las marcas la capacidad de sobresalir y reforzando su vínculo con sus compradores Dos buenos ejemplos que nos trajo la crisis del 2008: nació WhatsApp y se reinventaron las cafeterías Starbucks, con un nuevo producto y modelo de negocio, y ahí siguen ambas, más de 10 años después.
Y, además, todo este proceso de innovación debe realizarse de forma rápida. Atrás quedaron los clásicos funneles de innovación, que de forma sistemática y protocolizada construían ideas ganadoras. Por encima de todo, debemos ser ágiles, no sólo acortando los procesos de innovación de los nuevos productos en las compañías, sino también priorizando qué, cómo y por qué lanzar un nuevo producto u otro, incorporando procesos de investigación de mercados que ayuden a optimizar y asegurar el éxito de conversión a ventas.
En este sentido nuestros estudios revelan que el primero en introducir una novedad, se queda con el 70% del mercado cuando llega el segundo, que además debe buscar palancas como precios o promociones para hacerse hueco. Ser rápido, por tanto, también mejora la rentabilidad y el retorno de las inversiones realizadas en todo el proceso.
En definitiva, la innovación es una palanca clave de crecimiento de las marcas, en volumen y en valor. La creación de marcas valiosas supone dedicar una parte de los recursos a nuevos lanzamientos y testarlos antes de su introducción al mercado, de forma ágil y eficiente, maximiza la conversión a ventas y el retorno de las inversiones.
