La incertidumbre económica marcará el consumo durante la campaña de navidad. Si en estas festividades el gasto semanal de las familias suele crecer en torno al 20%, la cuarta oleada del barómetro de Aecoc Shopperview ‘Consumo y compra dentro y fuera del hogar después de la Covid-19’, en colaboración con 40dB., apunta a que este año la tendencia será contraria: el 70% de los consumidores afirma que ha reducido su presupuesto destinado a estas fechas y el 87% gastará menos en regalos.

Una situación anómala provocada por el impacto de la pandemia en los hogares. Si en junio el 39% de los encuestados afirmaba que su situación económica había empeorado, hoy la cifra ya llega al 49%. Además, el 37% cree que en los próximos meses su economía podría empeorar. Ante esta realidad, el 92% de los consumidores ha reducido sus gastos, la mitad como respuesta al empeoramiento de su economía y tres de cada diez para ahorrar, a pesar de que su situación económica se ha mantenido estable.

El 44% afirma que este año controlará más su presupuesto y visitará distintos establecimientos en busca de promociones

Como respuesta a esta necesidad de contener el gasto, los consumidores han optado por planificar más que nunca sus compras y aprovechar las ofertas disponibles en estas fechas. En este sentido, el 44% afirma que este año controlará más su presupuesto y visitará distintos establecimientos en busca de promociones.

En relación a la previsión, el 57% planificará más sus compras con la intención de ser más racionales y menos impulsivos a la hora de consumir, y un 34% ha preferido anticipar sus adquisiciones navideñas en relación a otros años.

La caída del presupuesto navideño también afecta a la alimentación. Antes de la pandemia, la mitad de los consumidores optaba por probar las novedades que aparecían en el mercado durante estas fechas y adquirían productos premium o gourmet con la intención de gustar y sorprender en las celebraciones. Sin embargo, en este 2020 tan solo el 21% afirma que buscará estos productos especiales para celebrar las fechas. Un cambio de comportamiento que está relacionado con las expectativas de los ciudadanos ante una Navidad que será diferente: el 60% asume que este año celebrará menos comidas familiares por miedo al contagio.

Además de la contención en el gasto, esta campaña navideña está marcada por los cambios de hábitos que la pandemia ha provocado en unos consumidores concienciados de la necesidad de evitar al máximo los desplazamientos y las aglomeraciones para reducir el riesgo de contagio.
 
Así, en estas semanas se mantendrán algunas de las tendencias que están marcando este 2020, como el consumo seguro y de proximidad: el 59% de los ciudadanos afirma que acudirá a establecimientos cercanos a su hogar y el 57% concentrará sus compras en menos establecimientos.
 
Por otra parte, el online seguirá con el extraordinario crecimiento que está registrando desde el inicio de la pandemia. Cuatro de cada diez encuestados afirma que en estas navidades comprará más regalos a través del e-commerce y un 25% asegura que incrementará sus compras online de alimentación y bebidas.

El anuncio de la aparición de distintas vacunas que estarán disponibles en los próximos meses ha generado cierto optimismo entre los consumidores, que ya planifican cómo será su consumo una vez pase la crisis. Según el informe de Aecoc, las categorías que tendrán una recuperación más rápida son aquellas relacionadas con el consumo fuera del hogar. Uno de cada cinco consumidores espera aumentar sus gastos en viajes, ocio y en restauración. 
 
En el lado opuesto, las categorías que han sido prioritarias durante la pandemia, como la alimentación, la salud o el gasto en vivienda normalizarán el peso que tenían dentro del presupuesto familiar una vez pase la crisis.
 
De cara a las expectativas para 2021, el informe apunta a que se acentuarán algunas de las tendencias que más han crecido este año, como la seguridad, el comercio online, la proximidad y la sostenibilidad.

En este sentido, ocho de cada diez consumidores considera importante que las tiendas mantengan los protocolos de seguridad implantados desde el inicio de la pandemia hasta que haya una vacuna disponible.

Sobre el crecimiento del e-commerce, el 35% de los consumidores asegura que incrementará sus compras online en productos de gran consumo, lo que confirma que el canal sigue sin encontrar su techo en la categoría.
 
En cuanto a la sostenibilidad, el 48% de los encuestados afirma que el año próximo comprará más productos respetuosos con el medio ambiente, por un 58% que adquirirá más productos de proximidad y siete de cada diez que reducirá su consumo de productos con envases de plástico.
 
Finalmente, el informe apunta a una consolidación del consumo de alimentación en el hogar, con un 63% de los encuestados que tiene la intención de comprar productos para cocinar más en casa en 2021. Una tendencia que favorece tanto a los productos de alimentación como a la oferta de comida preparada de los supermercados: un 17% de los consumidores afirma que comprará estos productos en los próximos meses.