Durante el pasado ejercicio de 2016, el consumo en los hogares españoles de los productos integrados en la categoría de derivados lácteos se redujo del orden de un -0,6%, tanto en volumen como en valor, según el Informe de Consumo del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medioambiente (Mapama), elevándose el consumo per cápita hasta los 39,6 kilos. Por tipo de productos, el mayor consumo per cápita es el de leches fermentadas (yogures) con 15,34 kilos por persona y año, seguidas de los quesos con 8,02 kilos y los postres lácteos con 6,35 kilos.

Estos datos parecen confirmar una desaceleración en el descenso de las ventas de derivados lácteos. Un freno a la caída que se venía sufriendo en años anteriores que se ve reflejada más en volumen que en valor, debido al descenso de los precios medios. De acuerdo con las cifras aportadas por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, para el TAM julio de 2017, el volumen de ventas del total del mercado (yogures, postres preparados y postres lácteos sin frío) caía un -0,4% y se situaba en los 943,5 millones de kilos. Por su parte, el valor de esas ventas sufría un recorte superior (-2%) al pasar de 2.231,3 a 2.186,8 millones de euros.

Un mercado en el que la presencia de las MDD es muy elevada, con cuotas en volumen por encima del 58% en postres frescos, del 62% en yogures frescos líquidos o del 60% en los frescos sólidos. Pero también un mercado en movimiento en el que el consumidor busca nuevos horizontes en forma de yogures y postes lácteos con valor añadido (como es el caso de los artesanos, ecológicos, frutas exóticas...), en el que desea encontrar productos que le ayuden a seguir una "dieta saludable" y le permitan evitar alérgenos o intolerancias como la lactosa.

Los productos lácteos, sus derivados y quesos se acercan, tanto en valor como en volumen, al 30% de las ventas totales de productos ecológicos en el canal de gran consumo

Los productos lácteos se enmarcan en el centro mismo del grupo de productos denominados saludables, y las empresas que los producen se sitúan entre las primeras posiciones en cuanto a investigación y desarrollo del conjunto del sector agroalimentario. Investigación que tiene como objetivo cubrir esas necesidades que demanda el consumidor actual, y que se encaminan hacia los complementos nutricionales, los productos más naturales, los Sin (como veremos más adelante) o los 100% vegetales.

En cualquier caso, los derivados lácteos son productos que encajan perfectamente en perfiles como millennials o seniors, dos de los de mayor recorrido a corto y medio plazo, tanto por su carácter innovador (más valor añadido), como por su adaptación a sus preferencias sobre el momento o lugar de consumo (entre las que está el "ready to drink" u "on the go"). Productos que, en definitiva, buscan cubrir sus expectativas ofreciéndoles experiencias de consumo cada vez más personalizadas.

Menos es... mejor

"Cuidar la salud" es la orden principal grabada "a fuego" en el cerebro del consumidor a la hora de hacer la cesta de la compra. Y como no podía ser de otra forma, ese factor "salud" es también el que marca las líneas de investigación y el desarrollo de nuevos productos en las empresas de productos de alimentación. De ellas, las que componen el sector dedicado a la elaboración de productos lácteos y sus derivados están a la vanguardia en cuanto a dinamismo y protagonismo a la hora de incorporar al mercado nuevas referencias.

En los últimos años el aumento del número de consumidores con alergias o intolerancias alimentarias -así como los que se han incorporado a una dieta "más saludable"- ha desarrollado el uso de la preposición Sin en una amplia gama de productos (Sin lactosa, Sin azúcares añadidos...) o la aplicación del signo de porcentaje a otros (0% materia grasa, 100% vegetales...). En el caso de las alergias e intolerancias, la más común es la lactosa, ya que en uno de cada diez hogares hay algún miembro que no la tolera, según el informe internacional "Consumidor sensitivo" elaborado por Nielsen. Una cifra que el analistade alimentación y nutrición David Hedin, en un estudio realizado para Euromonitor, sitúa en el 75% del total de la población mundial.

Las tendencias en línea con la "ebullición por lo saludable" tuvieron recientemente un punto de encuentro en Barcelona con ocasión de la quinta edición de la Free From/Functional Food Expo 2017, un evento que cobra cada año una mayor importancia dentro del calendario del sector de alimentos y bebidas. En ese foro, Hamish Renton, director de HRA Food&Drink Consultants, recalcó la buena salud de los productos Sin que están teniendo un crecimiento "del orden del 26-27%. Un resultado espectacular, sobre todo cuando se compara con el crecimiento negativo y el estancamiento que se observa en otras categorías de bienes de consumo de alta rotación". Y dentro de ese universo Free From, la estrella que brilla con más intensidad en opinión de Renton es la de los productos Sin lactosa: "Sus índices de crecimiento, el índice de desarrollo de estos productos, la importancia de la inversión en marketing de las marcas líderes y la expansión de su distribución nos dicen que esta categoría está destinada a vivir un crecimiento muy rápido. Junto a ella, aunque técnicamente no pertenezcan al mercado "Sin", también están creciendo notablemente las alternativas a la leche, tales como bebidas de avena, almendra, soja, avellana, etc.".

Dentro de la categoría de postres preparados, siguen reinando natillas y flanes, pero fueron las gelatinas las que consiguieron crecer de forma importante incrementando su valor un 8,9%

En opinión de Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, "todos los productos que el consumidor percibe como saludables y que les ayudan a cuidarse están teniendo muy buen comportamiento. Y esto es precisamente un nicho de mercado muy propicio para la innovación. Un producto innovador tiene que cubrir necesidades no satisfechas y hay mucho margen de crecimiento cuando en una tercera parte de los hogares, por ejemplo, se sigue algún tipo de dieta especial que hay que ayudar a cubrir".

Y si los productos Sin se han instalado en la mente del consumidor, los productos ecológicos también se abren paso compartiendo con los Sin el factor "saludable" al que añaden además otros ingredientes como lo local, el sabor o la conciencia medioambiental. Las ventas de productos ecológicos en el canal de gran consumo aumentaron en el último ejercicio un 19,5% en volumen (hasta alcanzar las 86.955,9 toneladas) y un 18,4% en valor (llegando a los 221,7 millones de euros). En el caso de la categoría de productos lácteos, derivados y quesos, el incremento en volumen fue del 9,1% (25.560,3 toneladas) y del 11% en valor (63,5 millones de euros). Una categoría que supone el 29,4% del total del volumen de ventas de productos ecológicos en gran consumo y el 28,6% del valor.

Los yogures consiguen mantener su volumen

Dentro del mercado de derivados lácteos, la categoría de yogures y leches fermentadas sigue siendo el gran protagonista. Por ello, su evolución afecta en prácticamente la misma proporción al conjunto del mercado. Así, según los datos de IRI para el TAM julio de 2017, la categoría de yogures y leches fermentadas redujo su el valor de sus ventas en un -2,1% (fijándolo en los 1.662,5 millones de euros) aunque logró mantener su volumen sin cambios situándolo en los 739,6 millones de kilos.

Esa mejoría en su evolución con respecto al mismo periodo del año anterior se debió fundamentalment al mejor comportamiento que tuvieron los yogures frescos sólidos (que marcaron un incremento en volumen de un 0,3% y cayeron un -0,3% en valor) frente a los frescos líquidos, que recortaron su volumen un -0,9% y su valor un significativo -6,6%. Unos yogures frescos líquidos en los que los Especiales (tanto entero como desnatado) parecen no contar con el visto bueno del consumidor que eligió los que integran los segmentos Entero ( 13% en volumen y 10% en valor, con sus tres subsegmentos, natural, sabores y con frutas y cereales, en subida) y Desnatado ( 15,7% en volumen y 12,5% en valor).

Circunstancia que también se dio en el caso de los frescos sólidos, en los que los segmentos Especiales sufrieron los mayores recortes (-3,5 y -4,9%, en el caso de los enteros, y -0,3 y -1,5% en el de los desnatados). El segmento que tiró de los frescos sólidos fue el de los yogures Enteros (el que mayor cuota de ventas concentra), que incrementaron su volumen de ventas en un 1,3% y el valor de las mismas un 2,3%.

Flan y natillas

Dentro del conjunto del mercado de postres y derivados lácteos, los postres preparados suponen el 21,5% del volumen total de las ventas y el 23,8% del valor. En el periodo analizado (TAM julio de 2017), esta categoría vio como caía su volumen de ventas hasta los 202,6 millones de kilos (-1,6%) y también el valor de las mismas de 528,7 a 521,1 millones de euros (-1,4%).

Natillas y flanes siguen siendo los dos segmentos principales de la categoría de postres preparados. Aunque ambos registraron datos negativos durante el año pasado, los flanes fueron los que consiguieron mantener mejor el tipo al dejarse "solo" un -2,5% de su volumen de ventas y un -1,5% de su valor, frente al descenso del -4,3% en volumen de las natillas y del -7,3% en valor.

Las gelatinas son el segmento que encabeza la lista del resto de postres lácteos. Su comportamiento durante el periodo analizado fue muy positivo al conseguir incrementar su volumen de ventas en un 7,8% (hasta los 22 millones de kilos) y añadir a su valor un 8,9% (hasta los 36,2 millones de euros). A las gelatinas les siguieron el arroz con leche, otro de los postres más elegidos en el TAM julio de 2017 con 11,3 millones de kilos vendidos ( 1,2%) y 30,1 millones de euros facturados ( 3,5%), y la cuajada, que obtuvo unas ventas en volumen de 3,4 millones de kilos (-2,8%) para un valor de 24,4 millones de euros ( 1,3%).

Cae el gasto medio

La estabilidad en el número de compradores (17,4 millones) y el descenso en el consumo hizo que el gasto medio anual de los consumidores españoles en derivados lácteos descendiera, según datos de Kantar Worldpanel para el TAM1 de 2017, hasta los 135,3 euros (-3,1%), y el gasto medio por acto de compra hasta los 3,3 euros (-2,5%).

Los establecimientos que concentran la mayor cuota en valor por la venta de derivados lácteos son los supermercados y autoservicios con el 56,9% del total (1,4 puntos más que hace un año), seguidos por los discounts con un 23,2% y los hipermercados con un 15,9% (casi un punto menos que un año antes).

Unos porcentajes muy similares a los conseguidos por los diferentes canales por la venta de yogur y leche fermentado o por la de postres lácteos preparados. En este último caso, la penetración aumentó en el periodo TAM1 de 2017 en un 1% (hasta los 14,9 millones de compradores), pero eso no supuso un incremento en el gasto medio anual (que se situó en los 30,6 euros, -3,5%) ni en el del gasto medio por acto de compra (fijado en 2,1 euros, -1,4%). En este caso, supermercados y autoservicios canalizaron el 54% del valor total de las ventas de estos productos, seguidos por los discounts con un 24,9% y los hipermercados con un 17,1%.

Restyling

En el ámbito empresarial, cabe destacar que Danone -que ha obtenido por tercer año consecutivo la primera posición en el ranking general de fabricantes Brand Footprint elaborado por Kantar Worldpanel, que analiza las marcas más compradas por los españoles en 2016- ha realizado una inversión de 700.000 euros en la automatización del laboratorio de análisis de su fábrica de Tres Cantos, en el que ha introducido un robot interactivo. Para su desarrollo, se ha tomado como referencia el Hospital de la Paz de Madrid, un laboratorio robotizado de última generación para la realización de pruebas analíticas.

La automatización del laboratorio de Tres Cantos entra dentro del programa Ideal Factory 2020 puesto en marcha por la compañía, y que busca promover la sostenibilidad y la automatización de sus fábricas a través de la implantación de tecnologías vanguardistas. El programa cuenta con cuatro ejes de actuación: robotización colaborativa, automatización de flujos inteligentes, big data y medio ambiente (mediante la capacidad de generar parte de la energía consumida y buscando alcanzar la autonomía en recursos naturales como el agua). En este proyecto piloto participan únicamente cuatro fábricas de Danone en todo el mundo: Minster en Estados Unidos, Irapuato en Mexico, Tchekov en Rusia y Tres Cantos en España. En el caso de Tres Cantos, la única fábrica de la Unión Europea elegida para participar en el programa, está previsto que se inviertan alrededor de 4 millones de euros hasta 2020, con el objetivo de promover su sostenibilidad y su automatización.

Por otro lado, dentro de la tendencia de la vuelta a lo tradicional, a lo simple y a lo natural, Danone ha presentado recientemente su nueva imagen y posicionamiento de marca. Bajo el lema "Reivindiquemos lo bueno", Danone busca "niciar un movimiento que promueva lo que realmente es bueno, tanto en términos de sabor como de aporte de salud, abanderando este movimiento con el yogur, un alimento simple y natural. "Reivindicar lo bueno -añaden desde la propia empresa- significa reivindicar el yogur como icono de salud, pues el calcio es necesario para los huesos, esencia de naturalidad y simplicidad. En su versión más simple, el yogur está compuesto solo de dos ingredientes: leche y fermentos".

Grupo Andros ha sido otra de las empresas presentes en el sector de derivados lácteos que también ha presentado la nueva imagen de su marca Dhul, momento que ha aprovechado también para el relanzamiento de toda la gama de postres tradicionales y postres y yogures Sin Lactosa de Dhul. Una imagen "más moderna y atractiva y que supone una evolución para la marca, pero que mantiene su esencia, utilizando los tonos rojo, blanco y dorado, seña de identidad desde su lanzamiento en 1969. El principal cambio está en el logotipo, que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo adaptándose a las nuevas tendencias pero respetando la esencia de la marca original", apuntan desde el Grupo Andros.

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1641 de la revista ARAL.