El punto de inflexión que parecía suponer la ralentización en la caída del volumen de ventas y la ligera recuperación de valor del mercado de bebidas refrescantes en 2015, no se consolidó durante el pasado ejercicio. De acuerdo con los datos del Informe del Consumo de Alimentación en España 2016 elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama) el consumo total de bebidas refrescantes descendió tanto dentro como fuera del hogar, en volumen y en valor. Los únicos segmentos que respiran en positivo son tónicas, bebidas de té, isotónicas, energéticas y las bebidas sin gas.

En total, el pasado ejercicio se consumieron un total de 2.127,13 millones de litros de bebidas refrescantes, por un valor de 2.718,66 millones de euros y un consumo per cápita de 50,36 litros. De ese volumen total, 1.762,64 millones de litros (el 82,1%) se consumieron dentro del hogar, por un valor de 1.399,57 millones de euros (el 50,4%) y un consumo per cápita de 40,15 litros. Estos datos suponen un decrecimiento en volumen del -3,7%, del -1,6% en valor y del -2,2% en el consumo per cápita, con respecto a los registrados en el año 2015.

Los hábitos de consumo más saludable adoptados por el consumidor están haciendo sufrir a buena parte del mercado de bebidas refrescantes. A esa decisión individual por no consumir productos que contengan altos contenidos en grasa o azúcar, se ha añadido ya sobre el terreno (y no solamente en los papeles) la aplicación de gravámenes por parte de alguna administración pública para disuadir de un consumo, al menos, elevado.

Que ahora comiencen a reflejarse las consecuencias de esa decisión del consumidor por estar más atento a su salud en la evolución de algunas de las categorías de bebidas refrescantes, no es algo que haya pillado a contrapié a uno de los sectores que más vinculación directa tiene con sus clientes. No en vano, el consumo de bebidas refrescantes está muy ligado a los momentos de desconexión, de relax, de ocio y de relaciones sociales, algo que como consumidores mantenemos en los primeros lugares de nuestra lista de "placeres consentidos".

El pasado ejercicio el consumo per cápita de bebidas refrescantes fue de 40,15 litros, un -2,2% menos que en 2015

En cualquier caso, este "giro saludable" también ha propiciado momentos de "revolución" en la categoría de refrescantes que ha abierto sus puertas a nuevos segmentos antes no considerados como las bebidas elaboradas a base de agua mineral natural o las bebidas funcionales a base de leche. Evidentemente, en toda reestructuración hay segmentos que se consiguen reposicionar en lugares más destacados que los que ocupaban anteriormente. Los más beneficiados están siendo las bebidas refrescantes sin gas, las bebidas de té, las isotónicas y las energéticas.

En este punto, podemos aprovechar la presentación de los resultados del primer trimestre del año del principal operador del sector como es Coca-Cola para comprobar que la tendencia evolutiva señala hacia productos que forman parte de los segmentos señalados anteriormente. Así, según los datos registrados en Iberia por Coca-Cola European Partners en los tres primeros meses de 2017, "muestran una estabilidad gracias al fuerte crecimiento de Coca-Cola Zero Azúcar y la incorporación de las marcas de Monster, con unos ingresos por caja unidad crecientes que compensaron el descenso del volumen de producto vendido y que se derivaron de la mejora de las condiciones del mercado local con un mix de canales de venta más favorable". En toda Europa, los resultados en volumen de ventas de la compañía crecieron un 0,5% con respecto al mismo periodo del año anterior, debido "en parte a los beneficios de la renovación de marcas, incluyendo un 16% de crecimiento de Coca-Cola Zero Azúcar y un 21% de crecimiento en las marcas energéticas lideradas por Monster a través de nuevos sabores y la expansión territorial. Las bebidas carbonatadas se mantuvieron estables, las marcas de bebidas sin gas crecieron un 3,5%, con un crecimiento del 1% de las marcas de agua y un crecimiento del 5% en zumos, bebidas isotónicas y otras bebidas sin gas".

Un reposicionamiento del mercado de bebidas refrescantes que ha sido aprovechado por Aguas Danone, otro de los actores más activos, para anunciar la reformulación de su gama "Aquadrinks", sus bebidas elaboradas a base de agua mineral natural, con el objetivo de responder a sus "ambiciosos objetivos nutricionales". De esta manera, la totalidad del portfolio de sus bebidas de sabores "contiene menos de 5 gramos de azúcar por cada 100 mililitros".

En definitiva, un momento "intenso" el que se está librando en el mercado de bebidas refrescantes que persigue un objetivo claro: no dejar de formar parte de la cesta de la compra de un nuevo consumidor más "comprometido" con su salud. Y en este entorno, el conjunto de las MDD también trabajan por conseguir mantener sus cuotas, que en el conjunto de la categoría se sitúan en el 29,3% del volumen de ventas total (-1,4%) y el 17% del valor ( 0,8%). Un dato: los recortes más acusados de sus cuotas se localizan en las bebidas isotónicas (-2,8% en volumen y -7,3% en valor) y en las energéticas (-1,6% y -2,8%, respectivamente).

Sin gas, té y tónicas

Las bebidas refrescantes suponen el 83,7% del volumen y el 78,5% del valor del conjunto del mercado de refrescantes, funcionales, isotónicas y energéticas. Centrándonos en ellas, vemos que su volumen de ventas, según datos de IRI -empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG- para el TAM febrero de 2017 experimentó un descenso del -2,3% (hasta los 2.088,8 millones de litros), mientras que su valor se recortó en un -1% (pasando de 1.723,4 a 1.706,4 millones de euros).

Unas caídas que se fundamentan principalmente en la evolución del segmento de Colas, ya que en ese periodo establecieron su volumen de ventas en los 1.248,3 millones de litros y su valor en los 1.062,6 millones de euros, lo que representa unos descensos del -3,4% y del -3,5% respectivamente. Esta negativa evolución afecta al conjunto al ser las Colas las que mantienen un nivel más elevado en volumen de ventas (el 59,8% del total) y del valor de las mismas (62,3%). También en terreno negativo se posicionó el segmento de Refrescos con gas (el segundo en importancia, con el 20,6% del volumen total de ventas y el 16,5% del valor) al perder el -2,5% de su volumen de ventas y el -0,8% de su valor, fijándolos en los 429,6 millones de litros y los 281,1 millones de euros. En otro plano inferior, pero también en negativo, encontramos al segmento de Gaseosas, que en ese periodo redujo sus ventas un -5,7% en volumen (de 141,5 a 133,4 millones de litros) y perdió un -2,6% de su valor (hasta los 44,2 millones de euros), y al de Aguas de seltz y sodas que lo hizo en un -6,4% en volumen y un -1,5% en valor.

El conjunto de las MDD recortan su participación en el mercado de refrescantes, consiguiendo una cuota en volumen del 29,3% y del 17% en valor

Por el contrario, en el lado positivo el segmento que se posicionó con más fuerza –gracias al "efecto Gintonic"- fue el de las Tónicas, que incrementó su volumen de ventas hasta los 61,4 millones de litros ( 7,7%) y su valor hasta los 101,5 millones de euros ( 12,6%). También aumentaron sus ventas los segmentos de Refrescos sin gas -un 3,3% en volumen (hasta los 113,7 millones de litros) y un 9% en valor (hasta los 125,3 millones de euros)- y las bebidas de Té, que lo hicieron en un 4,4% en volumen y en un 3,4% en valor. Mencionar por último al segmento de Bitters, que aprovechó el auge del "momento aperitivo" aumentando su volumen de ventas en un 9,9% y su valor en un 9,5%. En todo caso, hay que tener presente que el volumen conjunto de ventas de todos estos segmentos que evolucionaron de forma positiva alcanza el 13% del total del mercado, mientras que su valor llega al 18,5%.

Apuntar por último que el conjunto de las MDD que operan en el mercado de bebidas refrescantes (sin funcionales, isotónicas y energéticas) acapararon una cuota en volumen de ventas del 27,9% (581,8 millones de litros, un -1,5%) y en valor del 14,7% (251,5 millones de euros, 2,5%). Los segmentos en los que su presencia es más acusada son los de Refrescos sin gas, con un 45,2% en volumen y un 33,2% en valor (con avances significativos del 12 y el 35,5%, respectivamente), y Bebidas de té, en el que cuentan con un 49,4% del volumen y un 30,7% del valor ( 8,3 y 8,4%).

Isotónicas y energéticas mantienen su ritmo

Las categorías dentro del mercado de bebidas refrescantes de bebidas isotónicas y energéticas mantuvieron en el TAM febrero de 2017, según los datos de IRI, su ritmo constante en la evolución positiva de años anteriores.

Así, las Isotónicas consiguieron un volumen de ventas en ese periodo de 165,2 millones de litros (un 0,5% más que en el mismo periodo del año anterior) por un valor de 176,1 millones de euros ( 1,7%), cifras que representan el 6,6% y el 8,1% del volumen y el valor total, respectivamente, del mercado de refrescantes.

Por su parte, las Energéticas lograron incrementar su volumen de ventas ligeramente hasta los 45,2 millones de litros ( 0,4%) ganando en valor un 2,1% (de 91,56 a 93,5 millones de euros).

Debido al aumento del volumen y del valor de Isotónicas y Energéticas, las MDD vieron como su participación se reducía principalmente en valor. En el primer caso, el conjunto de MDD obtuvo una cuota en el volumen de ventas del 24,1% (39,8 millones de litros, un -2,8% menos)) mientras que en valor se quedó en un 14,2% (25 millones de euros, un -7,3% inferior). En el caso de las Energéticas, la cuota de volumen de las MDD quedó en el 40% (18 millones de litros, -1,6%) y de valor en el 26% (24,2 millones de euros, -2,8%).

Paso atrás de las funcionales

La última categoría que compone el mercado de bebidas refrescantes es la de Funcionales, que el año pasado dio un paso atrás significativo en su evolución. Según los datos aportados por IRI, en el TAM febrero de 2017 estas bebidas refrescantes (refrescos vitaminados y bebidas a base de leche) retrocedieron en el volumen de sus ventas un -6,7%, recortando el valor de la categoría en un -7,1%. De esta forma, el volumen total de ventas de Funcionales alcanzó los 194,9 millones de litros y su valor los 196,8 millones de euros, cifras que representan el 7,8% del volumen total del mercado de refrescantes y el 9,1% del valor.

El segmento de las bebidas con base de leche acapara el 98,8% del volumen y el 98,5% del valor de las ventas de la categoría de Funcionales. En el periodo analizado, el volumen de sus ventas retrocedió un -5,9% quedando en los 151,5 millones de litros, mientras que su valor cayó un -6,7% y se fijó en 144,7 millones de euros. Por su parte, el de refrescos vitaminados –aunque desde posiciones más modestas- avanzó en volumen de ventas un 14,1% (de 1,6 a 1,9 millones de litros) aunque perdió un -2,4% de su valor (hasta los 2,2 millones de euros).

La presencia de las MDD en la categoría de Funcionales alcanza el 46,1% en el volumen de ventas (89,8 millones de litros) y el 34,9% del valor (68,6 millones de euros), lo que representa que añadieron en ese periodo un 1,6% más a su volumen y recortaron un 0,7% al valor.

La penetración se estanca

La penetración de las bebidas refrescantes se mantiene estancada en los 16,8 millones de compradores, según los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2016. La única categoría que gana compradores es la de energéticas e isotónicas, que los incrementa hasta los 9,1 millones ( 1%). Como hemos visto anteriormente, también los datos de Kantar Worldpanel apuntan a esta categoría como la única con una evolución positiva. En el último periodo, el gasto medio anual en la compra de bebidas energéticas e isotónicas se incrementó un 4,3%, hasta los 15,7 euros, también aumentó la frecuencia en la compra ( 4%), así como el gasto medio por acto de compra que se situó en los 2,5 euros ( 0,3%).

En cuanto a la distribución de las ventas por canales de bebidas refrescantes, los supermercados y autoservicios (según los datos del Informe del Consumo de Alimentación en España 2016 del Mapama) canalizaron entre el 49 y el 58% del volumen total, dependiendo de los productos. La cuota más baja la obtuvieron en la venta de refrescos de Cola (49,3%), mientras que la más alta la consiguieron en las ventas de Tónica (58%). Los discount fueron el segundo canal preferido por los consumidores para comprar bebidas refrescantes, y su cuota de distribución fluctuó entre el 14,9% de las Tónicas y el 24,5% de los refrescos de Naranja; mientras que los hipermercados obtuvieron sus mejores datos en las ventas de Tónica (19,8%) y los peores en las de bebidas de Té y Café (16,5%).

La penetración de las bebidas refrescantes -con la única excepción de las isotónicas y energéticas, que ganan un 1%-, se mantiene estancada en los 16,8 millones de compradores

Coca-Cola volvió a ser en 2016, por quinto año consecutivo, la marca de gran consumo más elegida por los hogares españoles, según la quinta edición del informe Brand Footprint de las 50 marcas de gran consumo más elegidas elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Las tres primeras posiciones de la lista las completaron ElPozo y Campofrío.

El ranking, que mide cuántas veces una marca es comprada en el punto de venta, se construye a partir del número de compradores de una marca y su frecuencia de compra, y se expresa mediante los "contactos con el consumidor" o CRP (del inglés Consumer Reach Points). El año pasado, Coca-Cola se posicionó en el primer lugar del ranking al registrar 140 millones de contactos, siendo líder en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. Además, Coca-Cola fue el fabricante –junto a Nestlé- que incluyó más marcas en el ranking de bebidas (con tres cada uno). Danone, por su parte, fue el fabricante que más marcas incluyó en el ranking global y el que lo encabezó al ser quien acumuló más compras de todas sus marcas en España.

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1640 de la revista ARAL.