El valor de las 7 marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8% en el ranking Global 500 2022 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo. Con un valor de 306.186 millones de euros (355.080 millones de dólares), un 36,6% superior a la valoración de 2021, Apple vuelve a liderar el ranking.

Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol son las 7 marcas más valiosas de España presentes en entre las 500 más valiosas del mundo. En conjunto suman un valor de 52,6 mil millones de euros, un 4% más que lo que sumaban las de 2021 (50.250 millones de euros). Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021 tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302, un 12,7% más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4% más).

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España explica que “España aumenta la inversión en intangibles los cuales, representan el 38% del negocio declarado, un 5% superior al de 2020 (33% en 2020) aunque como sabemos es mucho mayor y se ha puesto de manifiesto con la pandemia”.

Teresa de Lemus: “España aumenta la inversión en intangibles los cuales, representan el 38% del negocio declarado, un 5% superior al de 2020 (33% en 2020) aunque como sabemos es mucho mayor y se ha puesto de manifiesto con la pandemia” 

Para Mercadona, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca al que igualmente ha beneficiado haber apostado por su estrategia de expansión en varias regiones. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad.

Por todo ello Mercadona es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021 subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362.

Mercadona cerró 2020 con un beneficio récord de 727 millones, casi un 17% más.  Juan Roig, presidente de la cadena de supermercados, ha destacado la rentabilidad conseguida en la venta por internet, pese al repunte de los costes extraordinarios para hacer frente a la pandemia (reacondicionamiento de las instalaciones y compra de material de protección para los empleados – 200 millones -). La plantilla también ha crecido durante el año del coronavirus en 5.000 personas hasta los 95.000 empleados, la mayoría en España (93.300) por el aumento del tamaño de muchas de ellas, y el resto por su expansión en Portugal (1.700).  

Mercadona es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021 subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362 

El informe destaca que aunque el sector de la alimentación es de los pocos que no ha experimentado la dentellada económica del coronavirus, la cadena de supermercados valenciana ha sufrido algunos reveses como la pérdida de medio punto de cuota de mercado, hasta quedarse en el 26,4% (esto es todavía casi el triple que Carrefour, segundo que más vende). Roig lo achaca a dos causas: la falta de turistas y también que muchos competidores lo están haciendo mejor.

Por su parte, El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+ 16,5%) junto a Mercadona y Repsol (+24,1%). El valor de la marca de la marca deldistribuidor español ha aumentado principalmente gracias a los fuertes ingresos previstos y a la fortaleza de la marca (BSI). Brand Finance destaca que a pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico que ha impulsado las ventas online de la marca. El Índice de Fortaleza de Marca muestra una mejora, principalmente debido a la mayor puntuación de las métricas de promoción este año en comparación con el año pasado.

El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+ 16,5%) junto a Mercadona y Repsol (+24,1%)

El mayor consumo generado por la pandemia ha favorecido a la marca Supercor que también en 2021 ha ampliado su oferta de productos que incorporarán la venta de artículos de electrónica y electrodomésticos.

Otras conclusiones

Según Brand Finance, antes de la pandemia, la intención de mantener la inversión de marketing por parte de los directores era del 77%. Ahora esta cifra ha bajado hasta el 72%. Las diferentes crisis económicas sufridas en el país, la más reciente ocasionada por la pandemia de Covid-19, también han desempeñado un papel clave en dicho desarrollo. De hecho, la inversión en marketing en España se redujo más de 7.000 millones de euros en 2020, situándose por primera vez en siete años por debajo de los 27.000 millones. Comunicación y la promoción, continúa siendo el segmento de mercado al que se destina la mayor parte de la inversión en marketing en España.

Para el modelo predictivo de BrandBeta, cuando se combinan la familiaridad y la relevancia explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Las marcas tienen que poner la oferta de valor en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. La consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aún, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.