La cultura de quedarse en casa y trabajar desde casa significa que cada vez más personas dedican tiempo a la cocina y, aquellos que pueden permitírselo, optan por productos e ingredientes de primera calidad. Así lo indica el último informe Markets Dashboard - FMCG en Economías Occidentales de IRI, que destaca el impacto de la Covid-19 en la industria de gran consumo y retail en los principales mercados europeos y en EE.UU.

Al haber menos comidas fuera del hogar y menor socialización debido a las restricciones en muchos países, incluyendo Francia, Alemania, Grecia, Italia, los Países Bajos, España y Reino Unido, la gente pasa más tiempo en casa cocinando de forma casera, lo que impulsa la demanda de comida sana, dulces e ingredientes para cocinar. En el Reino Unido, las ventas de harina e ingredientes para pan han aumentado un 41,9% y las ventas de pasteles refrigerados un 35,2%, mientras que en Italia las ventas de verduras preparadas incrementan un 76,6% (IRI: % evolución en valor frente al año anterior, 5 últimas semanas hasta el 26 de septiembre de 2020).

Joan Driggs: "La demanda de ingredientes para cocinar en casa es alta y esperamos que esto continúe durante la época festiva, debido a que la gente celebrará la Navidad en casa”

Trabajar desde casa, sin embargo, ha tenido el efecto contrario en las ventas de cosméticos, presumiblemente porque las videollamadas ¡solo requieren una mínima cantidad de maquillaje. Los productos cosméticos están entre las 5 categorías con menor evolución en Francia (-13,3%), Italia (-16,1 %) y España (maquillaje facial -40, 1%, lápiz labial -59, 4%) mientras que, en los Países Bajos, las ventas de maquinillas de afeitar han bajado un 17, 9%.

Los compradores siguen centrándose en la higiene y la seguridad durante la pandemia, impulsando la venta de productos sanitarios y de limpieza. Los limpiadores, desinfectantes y geles se encuentran entre las 5 categorías principales en casi todos los mercados, con aumentos notables en España, donde los productos de jabón (sin agua) suben un 2.828,3%, y en Grecia, donde el gel antibacteriano sube un 2.214, 9%.

En palabras de Joan Driggs, vicepresidente de contenido y liderazgo, IRI: "A medida que nos adentramos en un segundo período de confinamiento en la mayoría de Europa, esperamos pasar más tiempo comiendo, trabajando y cocinando en casa. Aquellos que pueden permitirse el lujo de darse un capricho están optando por productos premium, quizás para darse un premio después de un año difícil o porque están gastando menos en comer fuera. La demanda de ingredientes para cocinar en casa es alta y esperamos que esto continúe durante la época festiva, debido a que la gente celebrará la Navidad en casa”.

Joan Driggs explica que: "Esta es una verdadera oportunidad para que retailers y marcas impulsen los dulces para que el consumidor se dé un capricho y los productos festivos premium en las próximas semanas. El precio, sin embargo, sigue siendo importante, ya que el desempleo aumenta en Europa y los compradores son más cautelosos con el gasto, por lo que puede ser que veamos una mayor actividad promocional y un crecimiento de los productos de marca de distribuidor".

Otras tendencias

·         El crecimiento de las compras online sigue siendo elevado y es el único canal que está ampliando su surtido; al contrario de los discounters. En Italia, se prevé que el online alcance una cuota del 4% a finales de 2021. En Francia, se espera que alcance el 7,7% de cuota a finales de este año.

·         A pesar del actual entorno recesivo, los discounters están luchando contra otros canales, siendo la falta de inversión en el e-commerce una de sus principales debilidades.

·         Las ventas de marcas de distribuidor siguen siendo más bajas de lo esperado debido a las reducciones de surtido. En muchos países, los ganadores son marcas de empresas medianas y pequeñas.

·         Las promociones de las marcas han vuelto para apoyar la demanda y desafiar los precios de los discounters y el descuento de productos.

Europa vs. EE.UU.

·         Mientras que las ventas globales de FMCG continúan creciendo en Europa, con un aumento del 6,3% (IRI: 5 semanas hasta el 27 de septiembre de 2020) en comparación con el mismo período de hace un año, EE.UU. está superando a los mercados europeos en términos de ventas de valor total y demanda de unidades.

·         Las ventas de alimentos y bebidas en EE.UU. se mantienen fuertes, con un aumento del 10%, pero hubo un descenso en las ventas de productos no alimenticios de alrededor del 2,5% desde julio hasta finales de septiembre, mientras que las ventas de alimentos y bebidas de marca de distribuidor también perdieron cuota.

·         EE.UU. va por detrás de los países europeos en cuanto a promociones, con un descenso de casi el 10% respecto al año pasado durante las últimas 52 semanas, aunque hay algunos signos de mejora, especialmente en alimentos y bebidas, que durante las últimas cinco semanas ha bajado solo un 1,5%.