Tras dos meses de cuarentena por la crisis de la Covid-19, "el consumidor ya ha iniciado su particular desescalada, dibujando un nuevo perfil que traerá más preocupación por el ahorro", tal como ha puesto de manifiesto Patricia Daimiel, directora general Iberia de Nielsen, durante un webinar con medios de comunicación, en el que también han participado Noelia Arenas y Ángeles Zabaleta, Manager Client Development y directora Client Developmet, respectivamente, de la consultora.
Desde la visión de Nielsen, con la vuelta a la normalidad los compradores intensificarán su preocupación por el control del gasto, un factor, "heredado de la pasada crisis económica", provocó que la sensibilidad al precio creciera del 52% de los consumidores en 2009 al actual 67%. La orientación a precio será, por tanto, uno de lo rasgos del consumidor post-confinamiento, en tanto su parte racional está fuertemente influida por hábitos adquiridos hace una década, a los que hay que añadir ahora una mayor preocupación por la seguridad y trazabilidad. Circunstancias que pueden desembocar en una mayor deslealtad.
Patricia Daimiel: “Hace dos meses, en nuestro último encuentro con los medios, hablamos de tres grandes cambios estructurales: la deslealtad, la proximidad y el "cocooning". Tres cambios que parecen ahora acelerarse con la crisis sanitaria actual. Y a ello hay que añadir ahora la seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar, pues parece que el miedo al Covid ha hecho dejar a un lado el miedo a la compra online. Son cinco grandes rasgos de este consumidor que ha pasado en las últimas semanas hasta por cinco etapas transitorias y que ahora está entrando en la sexta, que coincide con el paso del confinamiento a la ‘nueva’ normalidad”
Pero también la vertiente emocional y social del consumidor se verá más afectada. A partir de ahora veremos un comprador "frágil y vulnerable, que buscará en lo cercano y en la proximidad garantías y refugio". Esto está intensificando la tendencia ya avanzanda por Nielsen en 2019 del "cocooning", pasando más tiempo en casa, y estando más conectado (pasa 80 horas a la semana así), pero también manteniendo las distancias. Así,otra de las tendencias que se acentuarán será el uso de la tecnología y la omnicanalidad; de tal forma que con la crisis del Covid-19 se han multiplicado los hogares que hacen en algún momento la compra online, pasando de 450.000 a cerca de 1,1 millón de hogares en la semana 16, según ha indicado Nielsen.
La compra física no va a perder importancia, pero los consumidores adoptarán ambos canales, pero Nielsen sí prevé un aumento en la intención de adquirir online ciertas categorías, sobre todo en salud y bienestar y cuidado personal, ya que llegarán al 30% los compradores en la red de estos productos, y también en bebidas y alimentación envasada con crecimientos de cinco-seis puntos, según el cómputo de Nielsen. El canal online ya acumula en lo que llevamos de crisis sanitaria un crecimiento del 86,6%. En la semana entre el 20 y el 26 de abril el incremento versus la misma semana del año anterior fue del 149%, siguiendo la estela a triple dígito de siete días atrás.
El mercado, por tanto, mantiene su nivel de crecimiento que, en el caso del mercado en conjunto y la semana mencionada del 20 al 26 de abril, aumentó un 17% sus ventas y ha “engordado” un 21,4% en el acumulado de las nueve semanas ya analizadas.
Volviendo la vista a lo ocurrido en China
A la hora de buscar respuesta a cómo será el consumidor post-confinamiento, Nielsen ha puesto la vista en lo ocurrido en China dado que es el primer país que ha llevado a cabo la fase de desescalada, "sirviendo su ejemplo de posibles aprendizajes para el caso de España", según la consultora. El consumidor chino pide en un 60% impulsar el online y el "home delivery" o la entrega en casa, un 53% expandir el concepto salud en los lineales y cuatro de cada diez demandan potenciar los frescos y mejorar la seguridad y la trazabilidad en la alimentación.
Lo anterior se traduce, sobre todo para el distribuidor, en desarrollar una cadena de suministro más ágil y digital, en acelerar la omnicanalidad y en atender nuevas necesidades. Sobre esto último, surgen oportunidades como desarrollar dentro de la tienda un espacio dedicado íntegramente a la salud o la especialización en productos frescos de proveedores locales.
En China, primer país en probar la desescalada, y como posible lección para España, más de la mitad de los consumidores demanda mayor expansión del online y del "home delivery" y de la salud en los lineales
Según la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, “hace dos meses, en nuestro último encuentro con los medios, hablamos de tres grandes cambios estructurales: la deslealtad, la proximidad y el "cocooning". Tres cambios que parecen ahora acelerarse con la crisis sanitaria actual. Y a ello hay que añadir ahora la seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar, pues parece que el miedo al Covid ha hecho dejar a un lado el miedo a la compra online. Son cinco grandes rasgos de este consumidor que ha pasado en las últimas semanas hasta por cinco etapas transitorias y que ahora está entrando en la sexta, que coincide con el paso del confinamiento a la ‘nueva’ normalidad”.
