Los mayores de 65 años se convertirán en el público objetivo más importante para las grandes marcas generalistas en las próximas décadas. De hecho, ya lo son. Sus hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los hogares de menores de 65 años, según afirma un informe de Kantar Media.

De acuerdo con las predicciones, en 2030 podrían generar 4 de cada 10 euros del mercado. «Es el segmento que más crecerá demográficamente y además tiene un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos», afirma Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experta enmarketing. Según un estudio de Cetelem de 2016, el 68% es propietario de sus viviendas y solo el 20% todavía la está pagando. «Son un segmento amplio, con mayor esperanza de vida e interesante para las marcas, pues están dispuestos a pagar más por ellas», explica Soler.

«El crecimiento del mercado dependerá, en una parte importante, de estos hogares y, de hecho, actualmente ya es así», confirma Juan Carlos Gázquez, profesor de losEstudios de Economía y Empresa de la UOC. En España, este grupo llega casi a los nueve millones de personas, según el Instituto Nacional de Estadística. «Las predicciones afirman que la pirámide demográfica se está invirtiendo, hecho que contribuirá a que las empresas vean a este público objetivo como una oportunidad de oro», explica Gázquez.

Compras pequeñas pero frecuentes

Los problemas médicos, más tiempo libre y una mayor renta cambian la manera de consumir. Una de las características principales de este grupo es su preocupación por la salud. «Están más concienciados por cuidarse y por eso incluyen una serie de productos "prescritos" para complementar su alimentación (complementos vitamínicos, lácteos para mantener la densidad ósea, productos anticolesterol, etc.)», explica Soler. Al estar jubilados, disponen de tiempo libre para incluir más actividades en su rutina diaria y comprar con más calma.

Según Gázquez, sus cestas de la compra se caracterizan por ser pequeñas pero muy frecuentes, compran formatos y envases individuales o de menor tamañoy son menos propensos a las promociones. «Optan por más productos frescos y específicos, que son más caros, y por marcas del fabricante, que se entienden como de mayor calidad», afirma Soler.

Para sus compras eligen tiendas de proximidad especializadas y supermercados. «Quieren establecimientos más cómodos, con pasillos más anchos y con estanterías de menor altura para poder alcanzar cómodamente los productos», puntualiza Gázquez. El hecho de no tener a los hijos en casa les permite no tener que aplicar un control tan rígido sobre la economía doméstica y poder destinar una parte del dinero a la compra de productos de calidad.

No todos los mayores son iguales

El estudio demuestra que, aunque muchos mayores de 65 años comparten hábitos y preocupaciones, no todos se rigen por los mismos patrones. Están los que se conocen como «abuelos para todo», cuya prioridad principal es cuidar de su familia, ya sea comprándoles productos o cocinándoles más cantidades. Esta tipología representa el 37 % de los hogares de mayores de 65 años. Para Soler, este público objetivo mantiene cuidados familiares de manera puntual o estructural y esto supone un gasto extra en su cesta.

Los «tradicionales», el 33 % de los hogares de los mayores de 65 años, siguen un estilo de compra más ahorrador. «Se trata de un segmento que no tiene asimilada la tendencia de la comida rápida llegada de Norteamérica y que mantiene la cocina tradicional, lo que implica comida de más calidad y en consecuencia más cara», alerta Soler. Este es un público objetivo muy sensible al precio y está dispuesto a pagar más, pero solo si la calidad lo vale.

Finalmente, están los forever young, que representan el 30 % de los mayores. Se caracterizan por ser impulsivos, estar muy ocupados y conectados y llevar un estilo de vida muy similar al de los hogares más jóvenes. «No planifican su compra, aunque ello les pueda salir más caro, y destinan su dinero a otros tipos de actividades relacionadas con disfrutar activamente de su jubilación, como por ejemplo a viajar», concluye Soler.