Entre las varias tendencias que marcaron el desarrollo del pasado ejercicio en el sector de la alimentación, sin duda hubo una que experimentó una verdadera aceleración hasta convertirse en lo que en el lenguaje de las redes sociales se denomina "trending topic". La explosión de lo natural -con los productos BIO, ecológicos y Sin en el epicentro- y de los "alimentos saludables" avanza a un ritmo que medido en términos porcentuales cuesta asimilar.

El ámbito de la salud fue el más repetido entre las innovaciones. Y dentro de la salud, los superalimentos, el 100% natural y los productos sin lactosa los conceptos con más número de novedades

La cada vez mayor toma de conciencia por parte del consumidor de la influencia que tiene la alimentación en la salud, le hace decantarse por la compra de productos menos procesados y con la etiqueta de "natural", demandando a la industria alimentos saludables, sostenibles y que le aporten bienestar. Una apuesta de consumo que representa un desafío para la industria agroalimentaria, que responde con nuevas referencias basadas sobre todo en la eliminación de alérgenos (sin lactosa, sin gluten) que se incorporan a determinadas categorías (lácteos, platos preparados, bebidas vegetales, snacks, elaborados cárnicos, pan, pasta...), otras que crean nuevos segmentos y categorías (como los aptos para veganos, productos libres de cualquier ingrediente animal) y unas más que amplían las de su propio mercado (el de los alimentos ecológicos).

Productos BIO, ecológicos y Sin que, además de estar ofreciendo los mayores incrementos a las ventas de buena parte de las categorías del mercado de gran consumo, son los que dinamizan los lineales con mayor número de novedades. De acuerdo con el último informe Radar de la Innovación que realiza anualmente Kantar Worlpanel para Promarca, en 2017 "el ámbito de la salud fue el más repetido entre las innovaciones. Y dentro de la salud son los superalimentos, el 100% natural y los productos sin lactosa los conceptos con más número de novedades". Y todo ello con un panorama innovador donde la tasa de éxito se situó en el 54%, en el que destacó el sector de la alimentación como el más innovador y donde la innovación en gran consumo en España alcanzó sus cotas más bajas (con un descenso del 32% en los últimos siete años).

Salud y bienestar

Bienestar, salud y calidad de vida son los desafíos a los que la alimentación deberá dar respuesta en los próximos años. Cada año vemos como aumenta el número de personas intolerantes a la lactosa o al gluten, y en paralelo se incrementa la demanda de alimentos enriquecidos y funcionales.

Pero no solo se limita a las intolerancias. La mayor atención del consumidor hacia su salud se refleja, por ejemplo, en el estudio Survey of European Shoppers realizado por IRI, que señala que "dos tercios (70%) de los consumidores europeos está comprando alimentos saludables, con menos azúcar, grasa o calorías". Los resultados de la encuesta sobre la que se basa el estudio -realizada entre compradores de siete países europeos- revela que "más de la mitad de los compradores adquiere alimentos orgánicos ( 35% en los últimos tres años), el 39% compra alimentos vegetarianos ( 26%) y el 33% alimentos Sin".

Un consumidor que cada día también está más concienciado por la calidad de los alimentos que come, que los quiere libre de aditivos y que lee el listado de ingredientes y las etiquetas de información nutricional antes de comprar. "La preocupación por el bienestar general es la razón principal por la que los europeos compran alimentos más saludables", señala el informe de IRI. Y esto está llevando también a que el consumo de productos Sin se esté ampliando a personas no diagnosticadas como intolerantes a algún alérgeno, pero que creen que benefician a su salud al consumirlos.

En este sentido, para la analista de Salud y Bienestar de Euromonitor International, María Mascaraque, los alimentos Sin y los productos orgánicos "son los ganadores dentro del sector de salud y bienestar. Ambas categorías están registrando un crecimiento significativo a nivel mundial, y particularmente en los países desarrollados. El consumo de estos productos ha ido más allá de las intolerancias y las alergias y el consumidor consciente de la salud, para aquellos preocupados por cuestiones de sostenibilidad". Respecto a las categorías que muestran un mayor crecimiento, Mascaraque apunta a la de "productos lácteos. Algo que está estrechamente relacionado con la creciente pérdida de popularidad de la leche de vaca en favor de otras alternativas lácteas. Si bien hace algunos años la oferta se limitaba a la leche de soja, otras están aumentando su popularidad y ya han superado a ésta en términos de valor de ventas. La leche de almendras es una de las principales alternativas de moda, así como leche de coco, avena y arroz. Otras legumbres y nueces, como anacardos, avellanas y pistachos, o incluso guisantes y legumbres, también están creciendo en popularidad para producir alternativas lácteas a base de plantas".

La mayor atención del consumidor hacia su salud se refleja en que el 70% de los consumidores europeos compra alimentos saludables

En cuanto a los productos sin gluten y su consumo por parte de personas no celíacas, la analista de Salud y Bienestar de Euromonitor International, señala que "aumenta sobre todo en productos como pan, pasta, arroz y cereales, productos con alto contenido de carbohidratos y que han pasado a ser percibidos como poco saludables y nutricionalmente pobres por muchos consumidores. Mientras que las variantes sin gluten están alcanzando buenas posiciones ya que se perciben como versiones más sanas y con algún valor agregado". Esta tendencia hacia los alimentos sin gluten está favoreciendo a los llamados "superalimentos" como la quinoa, el mijo, el amaranto, el sorgo, el alforfón o el teff, que han pasado a formar parte, y lo seguirán haciendo en los próximos años, del desarrollo y la composición de nuevos productos.

Una evolución en el desarrollo de nuevos productos que también tendrá que lidiar con un riesgo: la desinformación, los bulos y los "excesos". Como se puso de manifiesto en la última edición de Alimentaria, tanto el sector agroalimentario como la propia Administración se muestran preocupados por la facilidad de difusión que están alcanzando vía Internet falsos mitos sobre algunos alimentos, exageraciones que desvirtúan las alertas alimentarias o la fobia por todo lo vinculado con los procesos químicos. Además, la Administración también muestra su preocupación por los excesos que se puedan producir a la hora de publicitar supuestos beneficios de algunos productos como los "sin gluten" o "sin lactosa", y por los que el consumidor pueda llegar a identificarlos como más saludables. En este sentido, tal como expusieron los catedráticos Abel Mariné y Buenaventura Guamis en Alimentaria, "la clave es formar mejor a un consumidor que habitualmente cree aquellas informaciones que refuerzan sus creencias previas".

Debido o no a esos "excesos", lo cierto es que, según datos de Mintel el 8% de los consumidores españoles siguen una dieta "sin gluten". Una actitud que se engloba dentro de una tendencia más global y que recoge otras actitudes como la reducción o no consumo de carne roja (36%), la incorporación de más alimentos de origen vegetal a su dieta que hace un año (28%), actitud vegana (5%) o vegetariana (5%).

Menos lácteos, más productos "sin lactosa"

Mintel también añade otra actitud del consumidor español a la hora de enfrentarse a su dieta: reducir o evitar el consumo de lácteos (22%). Bien sea por motivos de salud o por un llamado "efecto contagio", el consumo de lácteos (no solamente de la leche) en el mercado español se mantiene estancado o en descenso, destacando el trasvase de consumo desde la leche clásica hacia otras categorías como las bebidas vegetales y segmentos como las enriquecidas o el de "sin lactosa".

Respecto a los productos "sin lactosa", que son los que nos ocupa, las previsiones de crecimiento son muy optimistas. De hecho se espera que las ventas a nivel mundial crezcan del orden de un 15-20%. Un dato que contrasta fuertemente, tal como señala Oriol Sans, presidente de Adilac, "con las ventas de productos lácteos tradicionales, que han experimentado disminuciones pequeñas pero constantes durante años".

Según datos de Mintel, el 8% de los consumidores españoles siguen una dieta "sin gluten", una actitud que se engloba dentro de una tendencia más global

Las previsiones de crecimiento para los productos sin lactosa en los próximos años también son muy positivas. En opinión del presidente de Adilac, "hay un gran potencial para que exista un crecimiento significativo. Además de las personas que sufren intolerancia a la lactosa, los consumidores europeos tienden a dejar de consumir productos lácteos o tomarlos con moderación. Esto incluye a veganos o personas que simplemente están preocupadas por su nutrición y salud, lo que abre la puerta a un mercado más amplio no solo para productos lácteos sin lactosa sino también para todos los productos de origen vegetal. Mi pronóstico es que cada día aparezcan más productos dirigidos a consumidores intolerantes a la lactosa. Esto añade a los lácteos sin lactosa, como decía, productos vegetales: quesos vegetales, postres vegetales, bebidas vegetales funcionales, etc. Se basarán no solo en la soja tradicional, sino en otras frutas y cereales como almendras, avellanas, avena, arroz, chufa, coco... ¡Será la explosión del mundo vegetal!"

El aumento en el número de segmentos y categorías en el mercado de gran consumo es un reflejo de un consumidor cada vez más heterogéneo, con intolerancias y con actitudes diferentes frente a su dieta. Esa heterogeneidad es la dificultad con la que se enfrentan los puntos de venta para intentar ofrecer al consumidor una experiencia de compra satisfactora y normal (rápida localización, variedad amplia...) Para Oriol Sans, "el sector de distribución está empezando a ver que esta es una tendencia creciente, con una demanda creciente, pero a menuedo no sabe cómo actuar. ¿Qué gama de productos Sin y qué cantidades deberían estar en los lineales? ¿Deben integrarse estos productos en las estanterías o separarse en zonas especiales, por ejemplo sin gluten o sin lactosa? Estas son decisiones importantes con claras implicaciones para los consumidores. Por un lado, no quieren que se les trate de manera diferente cuando se trata de experiencia de compra. Por otro lado, quieren encontrar sus productos fácilmente en los estantes. Será difícil lograr el equilibrio óptimo".

Una población más concienciada

Además de por lo "natural" y lo "saludable", el auge de l os alimentos ecológicos se apoya en el desafío de la sostenibilidad y la mayor concienciación de la población. Un crecimiento que además coincide con el respaldo que la Unión Europea quiere darle a la producción ecológica, con el respaldo del Parlamento Europeo de la nueva normativa sobre producción ecológica y etiquetado (que entrará en vigor en 2021), y que contempla tres aspectos clave para su impulso definitivo: asegurar alimentos ecológicos de calidad; impulsar la producción en la Unión Europea; y evitar la contaminación con pesticidas químicos o fertilizantes sintéticos de los alimentos y/o ingredientes ecológicos.

En general, la preocupación por la salud y la nutrición son los aspectos más valorados entre los compradores de alimentos ecológicos. En el caso del mercado español, según el estudio "Caracterización de compradores de productos ecológicos en canal especializado" realizado por GfK para el Mapama, la mayoría llevan cinco años de medio consumiendo ecológicos y 6 de cada 10 afirman haber aumentado la compra en el último año. Al 94% de ellos le gustaría aumentar la proporción de consumo de esos productos, pero en el mayor número de los casos no lo hace debido al precio.

El mercado de estos productos en el canal de gran consumo es todavía limitado, especialmente en determinadas categorías debido a que no hay una amplia oferta en ellas. Según el informe "El consumo Eco y Bio en España 2017" realizado por la consultora IRI (en base a la información sobre este mercado del panel de compradores de IRI InfScan Census y al estudio Shopper Europeo IRI 2017), el volumen de ventas alcanzaron en el TAM octubre de 2017 los 100,4 millones de kilos y el valor de las mismas ascendió a 230 millones de euros. Unas cifras que se pueden calificar como modestas, pero que suponen unos crecimientos del 22,4% y del 19,3%, en volumen y valor, con respecto a las obtenidas en el mismo periodo del año anterior. Por establecimientos, los supermercados canalizaron un volumen de ventas de 72,7 millones de kilos por un valor de 151,8 millones de euros, prácticamente triplicando el volumen canalizado por los hipermercados (27,7 millones de kilos) y duplicando el valor (78,2 millones de euros).

Pese a que como se indica en el informe la penetración de la comida orgánica/eco es menor en España (23%) que en Europa (34%), la intención de compra es superior (29% en España frente al 21% en Europa), por lo que las perspectivas de crecimiento de los ecológicos en el mercado español son muy positivas. Y lo demuestra la comparación que se puede hacer de la evolución porcentual de las ventas totales, tanto en volumen como en valor, en sus versiones Eco y no Eco. En el caso del volumen, las ventas de productos no Eco registradas en el conjunto de las categorías de alimentación en el canal de gran consumo avanzaron un 1,6% en el TAM octubre de 2017, mientras que las de los productos Eco en esas mismas categorías lo hicieron en un 28,9%. En el caso del valor de las ventas, las de los productos no Eco avanzaron en ese mismo periodo un 3,2% y las de los Eco lo hicieron un 23,9%.

Las previsiones de crecimiento de los productos "sin lactosa" son muy optimistas, y se espera las ventas a nivel mundial crezcan del orden de un 15-20%

En volumen y valor de ventas, los crecimientos más significativos de los producto Eco se registraron en las categorías de platos cocinados y precocinados ( 539,9% y 383,5%, frente a un 6 y a un 7,4% de los alimentos no Eco), alimentación infantil (100,2% y 90,9%, mientras que la evolución de los alimentos no Eco fue negativa con un -2,7 y un -2,9%), huevos ( 52% y 46,2%), charcutería ( 25,6% y 36%, un 3,2 y un 5,7% en no Eco) y bebidas (21% en volumen y 23,6% en valor). Los incrementos más contenidos se registraron en las categorías de lácteos, derivados y quesos ( 7,1% y 10,5%), en la de conservas (12,4 y 14,6%) y en la de congelados (17,5% y 16,8%).

En cualquier caso, estas variaciones también hay que visionarlas teniendo en cuenta las pariticipaciones de cada una de las categorías en las ventas por volumen. La que tiene la mayor cuota en las ventas totales de productos Eco es la de huevos (43%), seguida de lácteos, derivados y quesos (26%), alimentación seca (14%) y bebidas (14%). Mientras que en las que hay "carencia" de productos Eco son las de charcutería (0,4% del volumen de ventas total), alimentación infantil (0,4%), congelados (0,5%), alimentos cocinados (1%) y conservas (3%).

En cuanto a los segmentos de mayor peso en la cesta Eco de acuerdo al valor de las ventas son los de leches vegetales (10%), yogures (9%), huevos (7%), comida vegetariana (6%) y leche (4,5%). Y en cuanto los establecimientos preferidos para adquirir productos Eco, el informe "El consumo Eco y Bio en España 2017" apunta que -en línea con la omnicanalidad como tendencia de consumo (por la que el consumidor está habituado a visitar distintos canales para realizar su compra)-, "al hablar de alimentos saludables, en el mercado español las tiendas de productos biológicos e Internet son los principales canales alternativos al mercado masivo. Así, aunque el 72% de los consumidores adquieren productos Eco y BIO en hipermercados y supermercados, el 30% visita tiendas BIO y el 9% lo adquiere online. Otros canales de compra son farmacias (7%) y granjas y mercadillos (5%)". Unos productos cuyo mayor consumo se produce en las zonas urbanas (especialmente Madrid y Barcelona) y que tienen mayor presencia en los lineales cuanto mayor es la superficie de los establecimientos, por la capacidad que esa mayor superficie ofrece para establecer áreas especializadas.

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1646 de la revista ARAL.