El valor del mercado de detergentes, suavizantes y complementos de tratamiento para la ropa superó los 1.006 millones de euros (un 1,5%), según datos de la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017. En ese mismo periodo, el volumen de ventas alcanzó los 648,8 millones de kilos ( 5,2% sobre el mismo periodo del año anterior).

El comportamiento de las diferentes categorías fue bastante parejo en cuanto a la evolución en el valor de sus ventas, parámetro en el que los suavizantes avanzaron un 2,5%, los detergentes un 1,3% y los complementos para el tratamiento de la ropa un 1,1%. En volumen, esta última categoría avanzó un 16,6% y la de detergentes un 3,3%, mientras que el volumen de ventas de la categoría de suavizantes se recortó un leve -0,3%.

Una evolución por tanto positiva para prácticamente las tres categorías, con una incidencia más acentuada tanto en detergentes como en complementos para el tratamiento de la ropa. Incrementos que también han sido algo más fuertes en volumen que en valor, debido a la fuerza con la que sigue contando el conjunto de las MDD en todas las categorías, pese a la buena trayectoria de las marcas de fabricante que se han instalado en potenciar drivers como la fiabilidad, la funcionalidad y la sostenibilidad, apoyadas también en la experiencia de uso.

Los detergentes líquidos siguen avanzando con fuerza en detrimento de los detergentes en polvo y las tabletas, añadiendo a su volumen de ventas un 6,9%

Drivers que se sustentan en segmentos de consumidores -tal como apuntan fuentes del sector- muy identificados, como son los millennials y los seniors. Los primeros prefieren la garantía en los resultados (fiabilidad) frente al precio y los segundos funcionalidad. Pero ambos con un denominador común: la experiencia de uso (propia o de personas de su confianza). En detergentes, los millennials muestran su mayor permeabilidad a la innovación apostando por las cápsulas, productos con aditivos añadidos para la eliminación de las manchas, desinfectantes, específicos para un determinado tipo de ropa (deportiva, por ejemplo), que sean respetuosos con el cuidado del medio ambiente y con la salud (con menos alérgenos y menos nocivos). Los seniors por su parte se decantan en mayor medida por el detergente líquido (por su facilidad de uso) y por el detergente en polvo (por costumbre y experiencia).

Mientras, en suavizantes los millennials se refugian a la hora de elegir en la experiencia de personas de confianza y apuestan por productos de alto valor añadido (premium); y los seniors mantienen una posición más clásica, en donde prevalece la funcionalidad y la eficacia.

Limpieza e higiene, necesidades básicas para el consumidor

La limpieza y la higiene son parte de las necesidades básicas de los consumidores. Tener un hogar limpio, un medio ambiente limpio y usar ropa limpia son aspectos tan importantes para los consumidores de la UE como gozar de buena salud, tener estabilidad financiera o tener relaciones positivas. Limpieza e higiene que están motivadas por factores como la salud y la comodidad de mantener un entorno limpio. Unos datos que se desprenden del estudio europeo que cada tres años realiza la AISE (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products), organismo compuesto por 29 asociaciones nacionales que abarcan más de 900 empresas, y que en esta ocasión ha incluido una encuesta a más de 4.600 personas de 23 países.

En cuanto a su visión de la industria del sector, el 61% de los consumidores está de acuerdo en que la industria facilita estilos de vida convenientes y modernos, y el 55% menciona que la industria proporciona productos importantes para su bienestar.

Entre las tendencias a nivel europeo en el lavado de ropa, los detergentes líquidos han crecido en popularidad y se usan con tanta frecuencia o más como los detergentes en polvo. En cuanto al número de lavados en el periodo de dos semanas, ha disminuido ligeramente a lo largo de los últimos años (de 6,7 en 2008 a 6,1 en 2017), manteniéndose estable en los últimos ejercicios. Una tendencia muy parecida a la del llenado de la lavadora.

En los últimos tres años, los detergentes en polvo han perdido el 14,5% del valor de sus ventas

Por lo que respecta a la temperatura media de lavado, se ha mantenido sin cambios estabilizándose en los 42,6 grados a pesar del potencial de ahorro que supone el lavado a bajas temperaturas. 40 grados sigue siendo la temperatura de lavado más popular, mientras que el 26% se realiza a 30 grados o menos, generalmente porque incluyen ropa delicada (58%), lana (40%), sintéticos (34%) y colores oscuros (33%).

A la mayoría de los consumidores de la UE les resulta fácil dosificar los detergentes (74%) -de ahí que descienda el número de los que dicen que miden la cantidad de detergente que usan (del 79% en 2008 al 62% en 2017)-, lo que puede deberse al mayor uso de dosis unitarias. La tapa del envase se usa con mayor frecuencia (44%) para medir la dosis de detergentes líquidos, y un número creciente de consumidores es consciente de que el número de lavados está indicado en cada paquete (89%, frente al 82% en 2008).

Por último, en cuanto a las declaraciones de sostenibilidad, el 34% de los consumidores afirma que generalmente busca esta información en los productos de lavandería/limpieza antes de comprar. Un 44% menciona que tiende a mirar más esta información hoy que hace cinco años. El 43% generalmente confía en las afirmaciones de sostenibilidad hechas por las marcas de limpieza, y un 60% considera las etiquetas ecológicas oficiales tan importantes como las etiquetas que informan a los consumidores sobre el uso sostenible (59%).

Los detergentes líquidos siguen ganando terreno

Dentro de la categoría de detergentes, los aptos para lavar a máquina mantienen una cuota de ventas en valor del 91% (592,5 millones de euros) y del 98,8% en volumen (273,7 millones de kilos), lo que representa unos avances con respecto al mismo periodo del año anterior del 2 y el 4,1% respectivamente. Los detergentes para lavar a mano mantienen un valor de ventas de 8,25 millones de euros (-6,4%) por un volumen de 3,1 millones de kilos (-6,8%), mientras que los detergentes especiales recortaron un -5,6% a su valor (hasta los 50 millones de euros) y un -4,1% a su volumen de ventas (fijándolo en 22,4 millones de kilos).

Si nos centramos en los detergentes para lavar a máquina, podemos observar que el subsegmento de detergentes líquidos sigue avanzando con gran fuerza, ganando tanto valor como volumen de ventas, en detrimento de los detergentes en polvo y las tabletas. En el periodo TAM4 de 2017, los detergentes líquidos supusieron el 77,5% del valor total de las ventas de detergentes para lavadora y el 76,5% del volumen, alcanzando los 459 millones de euros y los 209,4 millones de kilos, lo que supone añadir a su valor un 3,7% y a su volumen un 6,9%.

Por su parte, el subsegmento de detergentes en polvo para lavadora siguió perdiendo peso y su cuota se sitúa ya en el 21,7% del valor total del segmento de detergentes para lavadora y en el 22,9% del volumen. Unas cuotas que fijaron el valor de sus ventas en los 128,46 millones de euros (-2,6%) y el volumen en los 62,7 millones de kilos (-3,9%).

Para hacernos una idea del trasvase de ventas del "polvo al líquido", podemos ver la evolución en los tres ejercicios de las ventas (tanto en volumen como en volumen) de uno y otro subsegmento. Así, mientras los detergentes en polvo perdieron en ese periodo un -14,5% del valor de sus ventas (21,8 millones de euros, al pasar de 150,2 a 128,4 millones), los detergentes líquidos hicieron el camino inverso y ganaron un 7,7% (32,9 millones de euros, de 426 a 459 millones). Por lo que respecta al volumen, los en polvo recortaron sus ventas un -18,6% (14,4 millones de kilos menos) y los líquidos las ampliaron un 10,4% (19,6 millones de kilos).

La penetración en el mercado de cada uno de los dos subsegmentos refleja también esa evolución. En el TAM4 de 2017, los detergentes en polvo redujeron esa penetración del orden de un -6,5% (hasta los 5,3 millones de compradores), que realizaron un gasto medio anual de 24,2 euros y un gasto por acto de compra de 8,6 euros. Por su parte, los detergentes líquidos siguen incrementando su penetración, al aumentarla en un 1,7% (hasta los 14,1 millones de compradores), que realizaron un gasto medio anual de 32,4 euros y un gasto por acto de compra de 6,8 euros.

Por canales de venta, los establecimientos que canalizaron en ese periodo un mayor valor de las ventas de detergentes fueron los supermercados y autoservicios (46,2%), seguidos por los hipermercados con un 26%, los discounts (14,3%) y los especialistas (5,6%). Por segmentos, supermercados y autoservicios coparon el 46,2% del valor de ventas de detergentes de lavadora en polvo, seguidos por los hipermercados (19,9%), los discounts (17,5%) y los especialistas (6,9%). Mientras que los detergentes líquidos fueron más vendidos en supermercados y autoservicios (45,3% del valor de las ventas), hipermercados (28,1%), discounts (14,4%) y especilistas (4,8%).

Los suavizantes concentrados, a la par que los detergentes líquidos

Al igual que en la categoría de detergentes, en la de suavizantes se mantiene un proceso de trasvase de ventas muy similar. En este caso en detrimento de los suavizantes normales en favor de los concentrados. Estos últimos, que acaparan ya el 92,7% del valor total de las ventas y el 89,8% del volumen, continuaron acumulando valor avanzando un 3,2% (hasta los 202,5 millones de euros) y se mantuvieron sin variación en su volumen de ventas (170,6 millones de kilos). Por el contrario, los suavizantes normales recortaron el valor de sus ventas en un -5,3% (hasta los 16 millones de euros) y perdieron un -3% del volumen (dejándolo en los 19,4 millones de kilos).

Si, como en el caso de los detergentes, echamos una mirada a la evolución de las ventas de suavizantes en los tres últimos años, podemos ver que el valor de las ventas de los suavizantes normales se ha retraído un -14,8% y su volumen un -15,3%, lo que supone 2,8 millones de euros y 3,5 millones de kilos menos.

Los suavizantes concentrados acaparan el 92,7% del valor de las ventas de la categoría, pese a mantener su volumen en el último año

Por su parte, en ese mismo periodo los suavizantes concentrados han tenido una evolución positiva en el valor de sus ventas, con un crecimiento del 5,4% (10,3 millones de euros), pese hacer tan solo un 0,6% en volumen (984.000 kilos).

Esa evolución de las ventas de los suavizantes normales y de los concentrados se refleja también en su penetración en el mercado. En el periodo analizado (TAM4 de 2017), los suavizantes normales perdieron un -2,4% de sus compradores (hasta los 2,7 millones), frente a la ganancia de un 0,9% (hasta los 13,9 millones) de los suavizantes concentrados. Penetración que penaliza el gasto medio anual de la compra de suavizantes normales (6 euros, -3,3%) y el gasto por acto de compra (2,8 euros, -1%), y favorece a los concentrados, con un gasto anual medio de 14,6 euros ( 1,9%) y un gasto por acto de compra de 2,7 euros ( 1,2%).

Por canales, supermercados y autoservicios fueron los establecimientos que concentraron una mayor cuota en el valor de ventas del conjunto de la categoría de suavizantes con un 52,6% del total, seguidos por los hipermercados con un 19,8%, los discounts con un 15,2% y los especialistas con un 5%. Por tipo, los supermercados y autoservicios recopilaron el 44,3% del valor de las ventas de los suavizantes normales, seguidos por los discounts con un 16%, los especialistas (11,1%) y los hipermercados (7,2%). Mientras que los suavizantes concentrados se vendieron en mayor medida en supermercados y autoservicios (53,2% del valor), hipermercados (20,8%), discounts (15,1% y especialistas (4,6%).