El mercado de bebidas refrescantes se mantuvo estable con ligeros recortes en las ventas, más acusados en volumen que en valor. Una tendencia que frena los descensos experimentados en el ejercicio precedente, pero que no logra pasar a terrenos positivos pese al avance del segmento light y de las bebidas isotónicas y energéticas. Una dificultad para pasar del rojo al verde que se ve lastrada por el continuado descenso de las bebidas refrescantes con gas, que siguen perdiendo ventas tanto en volumen como en valor y afectando al conjunto del mercado.

El mercado de bebidas refrescantes mantuvo una tendencia ligeramente negativa en 2017. De acuerdo con los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017, el volumen de ventas de bebidas refrescantes ascendió a 1.754,8 millones de litros y el valor de las mismas fue de 1.439,1 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -1,6% en volumen y del -0,5% en valor con respecto al ejercicio anterior. Con respecto al consumo per cápita, el nivel se mantiene (según las cifras del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente -Mapama- para el TAM noviembre 2017) en los 43 litros anuales.

Tanto la categoría de bebidas refrescantes sin gas como la de energéticas e isotónicas consiguieron incrementar su volumen de ventas, un 1,5% en el caso de estas últimas

Unos datos que suponen alcanzar una cierta estabilidad en el mercado si se tiene en cuenta la evolución de las bebidas refrescantes en 2016, cuando su volumen de ventas descendió un -3,7% respecto a las conseguidas en 2015 perdiendo el -1,6% de su valor. Estabilidad que fue aportada por las bebidas refrescantes sin gas y por las energéticas e isotónicas, ya que la categoría de bebidas con gas mantuvo una línea descendente -del orden del -2,1% en volumen, hasta los 1.280,6 millones de litros, y del -1,3% en valor, fijándolo en 978,2 millones de euros- manteniendo en rojo las cifras globales del mercado dado su peso en el conjunto (73% del volumen de ventas y 68% de su valor). De esta forma, la categoría de bebidas refrescantes sin gas llegó hasta los 350,3 millones de litros (-0,6%) y los 315,5 millones de euros ( 0,8%), mientras que la de energéticas e isotónicas alcanzaron los 123,9 millones de litros ( 1,5%) y los 145,4 millones de euros ( 1,8%).

El canal de alimentación supone el 75% del volumen de las ventas de refrescos, según los últimos datos aportados por Anfabra. Por su parte, el canal de hostelería representa el 25% restante, pero es el canal más significativo en términos de valor ya que supone el 49% del total.

Un sector comprometido e innovador

El compromiso del sector por acompañar los cambios en la sociedad, los gustos de los consumidores o el fomento por la educación nutricional se ve reflejado en su implicación en el "Plan Nacional de Colaboración para la Mejora de la Composición de los Alimentos y Bebidas y Otras Medidas 2017-2020" promovido por la Agencia Española de Consumo y Seguridad Alimentaria (Aecosan) del Ministerio de Sanidad y que fue presentado por la Fiab y el citado Ministerio a principios del pasado mes de febrero.

Una iniciativa que se centra en la reducción de azúcares añadidos, sal y grasas saturadas y que tendrá un importante impacto por el gran número de sectores y productos que se han adherido, entre ellos el de las bebidas refrescantes. John Rigau, presidente de Anfabra, apuntó al respecto en el acto de presentación de la Memoria 2017 -coincidiendo con el 40 aniversario de la asociación- que "en las últimas cuatro décadas, los cambios en la sociedad y en los gustos de los consumidores son más que evidentes. En los países occidentales ha aumentado el sedentarismo y se consumen más calorías de las que se gastan, lo que tiene como consecuencia un aumento de la obesidad, algo que supone riesgos para la salud. Revertir esta situación es una labor que no puede salir adelante sin la implicación y el trabajo conjunto de las Administraciones y de las empresas, y la concienciación de los propios consumidores. En este sentido, en el sector de las bebidas refrescantes llevamos años trabajando de forma voluntaria por la educación nutricional, el etiquetado claro, la oferta variada de productos, incluyendo más versiones light sin calorías, y reduciendo azúcar".

Como se sabe, el Plan -que suma más de 180 medidas concretas y al que se han unido otros sectores como la distribución, la restauración moderna, la distribución automática y la restauración social- contempla la reformulación de más de 3.500 productos, que en el promedio de la cesta de la compra aportan el 44,5% de la energía total diaria.

Compromisos por la salud y por la educación nutricional de los consumidores sobre los que lleva trabajando -como parte directamente implicada- el sector de bebidas refrescantes. Los datos lo demuestran: entre 2005 y 2016, la industria ha disminuido el azúcar puesto en el mercado en un 28%; y además, el sector se compromete -en el marco del Plan- a reducir un 10% adicional hasta 2020. Compromisos que se extienden también al terreno medioambiental, con la reducción en el plazo 2010 a 2020 de un 20% del consumo de agua (en 2016 ya se alcanzó el 17%), de otro 20% en el consumo de energía (porcentaje superado ya en 2016) o de aligerar sus envases (de 2000 a 2016 ese aligeramiento ha sido, en función del tipo, del 12/17%).

Sin embargo, esos esfuerzos al menos no se llegan a reflejar en la evolución del volumen de ventas. Más bien lo que demuestran es que la creciente preocupacion de los consumidores por la salud y el elevado nivel de interiorización de unos hábitos más saludables están ocasionando un trasvase del consumo desde las bebidas carbonatadas hacia las aguas envasadas, lo que ha llevado a estas últimas a registrar importantes porcentajes anuales de crecimiento apoyadas además en el auge del turismo y en las innovaciones registradas en la categoría.

Ante esto, la tendencia en la categoría de refrescantes es hacia el crecimiento de los productos más saludables, funcionales y con menor contenido en azúcares, lo que permite el crecimiento de los refrescos sin gas, de las bebidas energéticas o de las tónicas (gracias a los combinados), en detrimento de las versiones regulares de los sabores tradicionales (excepto la tónica). Es decir, el consumidor busca y elige el producto que cubra sus necesidades en determinados momentos de consumo y esté alineado con su estilo de vida.

La penetración de las bebidas refrescantes se mantiene estancada en los 16,8 millones de compradores, con un ligero retroceso respecto al mismo periodo del año anterior

De esta manera, la estabilidad alcanzada en 2017 por el mercado de bebidas refrescantes (gracias a la climatología, el auge de las ventas en el canal de hostelería y los buenos datos del turismo) se sustentó en el crecimiento en el consumo de las bebidas de té ( 3,8%), las energéticas y bebidas para deportistas ( 3%) y la tónica ( 2%). Destaca así mismo -según Anfabra y Global Data- el incremento en la demanda del segmento light ( 4%), especialmente las versiones de las tónicas ( 16%), limón ( 11%), naranja ( 9%) y cola ( 4%). La mayoría de los lanzamientos de la industria buscan dar respuesta a esta demanda, y de hecho el 30% de los refrescos que se pueden encontrar en los lineales son light y el 90% de la publicidad de refrescos es de los versiones sin azúcar y sin calorías.

En cualquier caso, el sector busca además de seguir creciendo en valor volver a hacerlo en volumen. Y para ello sigue apostando y confiando en su capacidad de innovación y de lanzamiento de nuevos productos con los que adaptarse a las necesidades y cambios en las preferencias de los consumidores. Una capacidad que permite al sector de refrescantes lanzar una media de 150 novedades al año (la mitad de ellas puestas en el mercado en la época de verano) e invertir en innovación entre el 2 y el 4,5% de la facturación.

Caen todos los sabores con gas

La categoría de bebidas refrescantes con gas sigue acaparando las mayores ventas, tanto en volumen como en valor, del total del mercado: un 73% y un 68%, respectivamente. Dentro de la principal categoría de las refrescantes con gas, el segmento/sabor de cola mantiene su posición privilegiada al registrar un volumen de ventas en el periodo analizado de 805,9 millones de litros (62,9% del total) y un valor de 690 millones de euros (70,5%), lo que supone un retroceso en volumen del -2,5% y del -0,9% en valor.

Al mirar los datos de los diferentes subsegmentos que integran el segmento de las colas, se puede comprobar que el subsegmento de cola regular fue el que experimentó una bajada más acusada tanto en volumen como en valor de las ventas, restando un -7,4% al primero (dejándolo en los 358,9 millones de litros) y un -6,2% al valor (hasta los 307 millones de euros). El subsegmento de colas light se mantuvo estable al perder un -1,3% en volumen y ganar un 0,1% en valor. Y, por último, el giro en los hábitos de consumo se vio reflejado en la evolución del subsegmento de colas sin cafeína que siguió recogiendo volumen de ventas ( 11,6%) y aumentando su valor 15,3%), llegando hasta los 119,7 millones de litros y los 104,7 millones de euros.

El segmento que se situó tras las colas fue el de sabor naranja. En el TAM4 de 2017, sus volumen de ventas ascendió a 161,8 millones de litros y el valor de las mismas a 98,1 millones de euros, sufriendo los mayores descensos porcentuales de toda la categoría con un -5,5% en volumen y un -5,9% en valor. El segmento de refrescantes con gas de limón también vio recortadas sus ventas, en un -1,4% en volumen (hasta los 89,6 millones de litros) y en un -1,7% en valor (55,6 millones de euros).

El único segmento de las refrescantes con gas que aportó volumen y valor de ventas fue el de las gaseosas (quizá por el efecto vermú). En volumen alcanzaron los 140 millones de litros ( 2,9%) y en valor los 40,2 millones de euros ( 1,8%).

La penetración sigue estancada

La penetración de las bebidas refrescantes se mantiene estancada en los 16,8 millones de compradores, según los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017, con un ligero retroceso del -0,6% con respecto al mismo periodo del año anterior. Sin embargo, una menor caída del gasto medio anual (-0,2%, hasta los 85,6 euros) demuestra un ligero desvío del consumo hacia envases de menor volumen, así como hacia productos de mayor valor de venta (marca de fabricante frente a MDD). Los dos únicos segmentos que consiguen incrementar el número de compradores fueron los de las colas light ( 0,8%) y las colas sin cafeína ( 3,8%). Estas últimas también vieron como se incrementaba el gasto medio anual dirigido a su adquisición hasta los 16,6 euros ( 10,8%). Sorprende, por la evolución positiva de sus ventas (tanto en volumen como en valor), la pérdida en el número de compradores de la categoría de bebidas energéticas e isotónicas (-2,9%).

En cuanto a la distribución por canales del valor de las ventas de bebidas refrescantes, supermercados y autoservicios alcanzaron el 53,2% del total, seguidos por los discounts (18,9%) y los hipermercados (18,7%). Supermercados y autoservicios registraron las mayores cuotas en el valor de las ventas de colas con cafeína (58,8%), los refrescos sin gas (56,7%) y las bebidas isotónicas y energéticas (55,4%). Su menor cuota fue en la venta de colas light (47,6%). Los discounts obtuvieron los mejores resultados en la venta de refrescos de naranja con gas (24,2%) y en isotónicas y energéticas (19,7%), y los peores en las de colas sin cafeína (14,8%). Por último, los hipermercados canalizaron su mayor valor de ventas en las de colas light (22%) y las colas (20%) y el menor en el de refrescos de naranja con gas (16%).

El consumidor, en el centro

Con el objetivo de "convertirse en una compañía total de bebidas" y poner al consumidor en el centro de su estrategia "ofreciéndole opciones de bebidas adecuadas a sus nuevas necesidades", Coca-Cola presentó a mediados del pasado ejercicio su nuevo enfoque que, según explicó el director de Comunicación y Asuntos Públicos de la Coca-Cola Iberia, Pelayo Bezanilla, "busca la evolución hacia una compañía total de bebidas, capaz de ofrecer a los consumidores una alternativa para cada situación y para cada estilo de vida, para lo que continuaremos ampliando y diversificando nuestra oferta de bebidas en España y en el resto del mundo".

Nuevo enfoque que Coca-Cola centra en nuevas opciones de bebidas, nuevos ingredientes y sabores, valor nutricional con minerales, vitaminas y fibras, menos azúcar, envases más pequeños e información más detallada para el consumidor. En este sentido, entre las acciones puestas en marcha por la compañía -"tanto dentro como fuera de la botella"-, Rafael Urrialde, director de Nutrición y Salud de Coca-Cola Iberia, señaló que "apoyamos las recomendaciones de la OMS de reducir por debajo del 10% el aporte de calorías que provengan del azúcar y ofertar variedades y opciones con menos azúcar o sin azúcares añadidos. Actualmente disponemos de 102 referencias de productos sin azúcares añadidos, light o zero; y la estimación es incrementar de forma considerable las bebidas sin azúcares añadidos en el total de las ventas en un plazo de cinco años".

Y en esa "lucha" por limitar el contenido de azúcar por litro en todo su portfolio de bebidas, Coca-Cola ha reducido en España un 44,76% el aporte de azúcares por litro del total de ventas de bebidas de la compañía en los últimos diecisiete años y un 9,12% en 2017 respecto al año anterior. De esta forma, las bebidas sin azúcar o sin calorías de Coca-Cola en nuestro país (118 referencias de un total de 262) supusieron el 38% de las ventas en 2017 (lideradas por Coca-Cola Zero).

Por otra parte, Coca-Cola viene impulsando también acciones "fuera de la botella" que la compañía traduce en cambios en envases (con un tamaño más reducido, de 250 ml, en todas sus variedades) y etiquetados (más claros para que el consumidor "pueda tomar decisiones de compra informadas y responsables", como por ejemplo con nuevos esqueñas gráficos que permitan identificar mucho más fácilmente el número de porciones o raciones de un envase).

Por lo que respecta a sus resultados empresariales, Coca-Cola European Partners (CCEP) -en su primer ejercicio completo como tal- alcanzó unos ingresos de 11.100 millones de euros en 2017, lo que supone un incremento del 21% (del 3% en una base comparable y a tipo de cambio constante), con un volumen de ventas que aumentó un 0,5%. De acuerdo con los últimos datos facilitados por la compañía, en el primer trimestre del presente ejercicio CCEP obtuvo unos ingresos de 2.400 millones de euros, una cifra similar al del ejercicio precedente, con una disminución en el volumen de ventas del 2,5% al verse afectadas -según Damian Gammell, CEO de Coca-Coa European Partners- "por una meteorología desfavorable, retos por parte de los clientes -particularmente en Francia- y el efecto de algunas decisiones de realineación de nuestras marcas -principalmente en el segmento de agua-". Por áreas geográficas, apunta la compañía, en este primer trimestre decrecieron un -0,5% los ingresos de Iberia (España y Portugal).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1646 de la revista ARAL.