Gracias a la mejoría en la percepción por parte del consumidor
Salud y sabor son los drivers sobre los que se asienta el crecimiento de las ventas de la mantequilla frente a las de margarina.
Revista ARAL |miércoles, 12 de septiembre de 2018, 15:40
El mercado de mantequilla y margarina, según los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017, incrementó su valor un 1,9% pese a reducir su volumen en un -2,3%, alcanzando de esta forma unas ventas de 177,9 millones de euros y 40,8 millones de kilos. Una evolución que marca un cambio en las ventas en valor de las categorías, poniendo a la mantequilla por encima de la margarina.
La mejoría que la mantequilla viene experimentando en la percepción del consumidor en los últimos años, que la relaciona en mayor medida que la margarina con aspectos más saludables y naturales, ha hecho que el valor de las ventas de la categoría se alce por encima del de la margarina, alcanzando una cuota en valor del 50,9% (90,5 millones de euros) frente a un 49,1% de las margarinas (87,4 millones de euros). Una superioridad que no se refleja en el volumen de ventas, donde las margarinas siguen copando el 66% del total (26,9 millones de kilos) frente al 34% de la mantequilla (13,9 millones de kilos).
La categoría de mantequilla ha superado a la de margarina en el último ejercicio en el valor de ventas al alcanzar el 50,9% del total del mercado
Unas cifras que suponen un crecimiento de la categoría de mantequilla en valor del 17% (debido al incremento de su coste en origen, como veremos más adelante) y en volumen del 8%. Mientras en el caso de la categoría de margarina, la evolución fue la contraria con unas pérdidas en valor del -10% y en volumen del -6,9%. Datos que posicionan a la mantequilla con una cuota en valor del 4,1% y en volumen del 1,5% en el conjunto del mercado de derivados lácteos, y a la margarina con un 4 y un 2,9% respectivamente.
Salud y sabor son los drivers sobre los que se asienta el crecimiento de las ventas de la mantequilla frente a las de margarina, que se refleja, como hemos visto, tanto en volumen como en valor según los datos de Kantar Worlpanel. Una tendencia positiva de la mantequilla sustentada en la recuperación de su reputación en la mente del consumidor -que augura tiempos mucho mejores con la incorporación de nuevas variedades con menor contenido de materia grasa-, que se viene sosteniendo en el tiempo y que en el último ejercicio se vio potenciada, principalmente y en mayor medida, en el factor valor debido a los importantes incrementos de su coste.
Incrementos que llevaron a la mantequilla en los últimos meses del pasado ejercicio, según fuentes del sector, hasta unos niveles de precios históricos (entorno a los 517 euros por cada 100 kilos, con picos por encima de los 600 euros). Una situación a la que se llegó por un descenso en la producción, un incremento de la demanda debido al cambio de consideración por parte del consumidor (así como decisiones como la de McDonalds en Estados Unidos de sustituir la margarina por mantequilla en sus alimentos), a su utilización industrial y a la "condena" de ingredientes como el aceite de palma utilizados para elaborar productos competencia de la mantequilla.
Por tanto, las innovaciones que se irán incorporando en la categoría de un producto de nuevo "de moda" como es la mantequilla -pese a ser un producto calificado como "tradicional"- irán enlazadas con las tendencias de consumo ligadas a lo saludable, los productos Premium, las especialidades y de restauración, así como los formatos adaptados a las nuevas tipologías de hogares. Una innovación que se presenta como fundamental para satisfacer las demandas de los nuevos consumidores, y que estará enfocada hacia la personalización, adaptándose cada vez más estrechamente a cada individuo y sus necesidades en las diferentes etapas de su vida.
Buena evolución de la mantequilla
Ese cambio de tendencia en la valoración del consumidor ha favorecido el positivo avance experimentado por las ventas de mantequilla en los últimos tres años, según datos de Kantar Worlpanel. En ese periodo, las ventas en valor se han incrementado en un 15,8% (de 78,1 a 90,5 millones de euros), mientras que en volumen el crecimiento ha sido de un 7,6% (pasando de 12,9 a 13,9 millones de kilos).
Incremento de las ventas sostenido por un aumento de la penetración de este producto en el mercado. En el periodo TAM4 de 2017, el número de compradores ascendió a 9,5 millones, lo que supone un crecimiento de un 5,1% con respecto al mismo periodo del año anterior, y de medio millón de compradores incorporados respecto al TAM4 de 2015. Mayor penetración que también se ha visto recompensada por el aumento en el gasto medio anual (9,5 euros, 11%) y en el gasto por acto de compra (2 euros, 6,9%).
En los últimos tres años, el valor de las ventas de mantequilla se ha incrementado un 15,8%
Para su adquisición, la mayoría de los consumidores eligió el canal de supermercados y autoservicios, que recogieron el 57,5% del valor total de las ventas de estos productos. Como segunda opción fue seleccionado el canal discount con un 18,4%, seguido por los hipermercados con un 18,3% y los especialistas (1%).
En cualquier caso, según los datos facilitados por la compañía Merca Dinámica, el mayor número de referencias de mantequilla la recogen los hipermercados (27), por encima de los supermercados (11) y los discounts (4). Referencias que en presencia por marca están lideradas por Central Lechera Asturiana (31%), el conjunto de las MDD (13%) y President (12%).
Las margarinas, en caída libre
En el caso de la categoría de margarinas, su evolución en los últimos tres años cabe calificarse como de "caída libre". En ese periodo, el valor de sus ventas decreció un -16,4% (pasando de 104,5 a 87,4 millones de euros, siendo superada por la mantequilla), mientras que el volumen lo hizo en un -13,2%, de 31 a 26,9 millones de kilos. Por tanto, las pérdidas acumuladas en valor alcanzaron los 17,12 millones de euros y en volumen los 4 millones de kilos.
Que el consumidor ha dado la espalda a las margarinas queda reflejado en una menor penetración. En el TAM4 de 2017, el número de compradores se situó en los 11,2 millones, lo que supone un -4,8% menos que en el mismo periodo del año anterior y un 6,7% inferior al de dos años antes. Una pérdida que también se ve reflejada en el descenso del gasto medio anual (7,8 euros, -5,8%) y en el gasto por acto de compra (1,5 euros, -2,2%).
La caída de las ventas de margarina queda reflejada en un descenso en volumen del -13,2% en los tres últimos años
La mayor parte de los consumidores decidieron adquirir margarinas en el canal de supermercados y autoservicios, establecimientos que aglutinaron el 56,5% del valor total de las ventas de este producto, seguidos por los discounts (21,7%), los hipermercados (16,8%), la tienda tradicional (0,8%) y el canal especialista (0,6%).
En cuanto a referencias de margarina por canales, según Merca Dinámica, los hipermercados recogen un mayor número (22), seguidos por los supermercados (12) y los discounts (9). La presencia por marca estuvo liderada en el periodo analizado por Flora (37,6%), seguida por Tulipán (23,5% y el conjunto de las MDD (13,2%).
