El conjunto del mercado de chocolates y cacao, según los datos facilitados por la consultora Kantar Worlpanel para el TAM4 de 2017, mantuvo una evolución plana en su volumen de ventas al registrar 146,6 millones de kilos (-0,7%) pero continuó con viento favorable en cuanto al valor de las mismas con un crecimiento del 3,3% y situarlo en los 750,5 millones de euros. Un sector muy dinámico, con un alto nivel en cuanto al número de innovaciones presentadas en el mercado, que ha conseguido atrapar al consumidor y atraerle hacia nuevos momentos de placer e indulgencia.

Cifras interesantes las registradas por el sector de chocolates y cacao que parece haber superado "barreras" gracias a reconocer la necesidad de basar su desarrollo en la innovación con el objetivo de entrar dentro de la consideración "saludable" en la lista de valores del consumidor.

En cualquier caso, los datos aportados por Kantar Worldpanel marcan una clara diferencia en la evolución individual de los chocolates (tabletas, chocolate a la taza, bombones y trufas y chocolatinas y snacks) y en la del cacao (soluble, a la taza y cremas). Mientras los chocolates avanzaron en el volumen de sus ventas en un 2,3% (hasta los 75,1 millones de kilos) y aportaron al valor de las mismas un 4,1% (pasando de 652,4 a 679 millones de euros), los cacaos descendieron en volumen un -3,7% (de 74,2 a 71,4 millones de kilos) y recortaron su valor en un -3,7% (hasta los 71,4 millones de euros).

Bombones y trufas fue el segmento de la categoría de chocolates con mejores registros, al incrementar su volumen de ventas un 7,3%

Con un consumo per cápita, según los últimos datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama) para el TAM noviembre de 2017, de 3,69 kilos de chocolates, cacaos y sucedáneos, con un ligero incremento con respecto al mismo periodo del año anterior. Incremento que es fruto del esfuerzo inversor en ampliación y mejora que empresas del sector están llevando a cabo en sus instalaciones productivas, así como en la apuesta por la innovación centrada en la puesta en el mercado de productos más saludables (más cacao, disminuyendo los porcentajes de azúcar, incorporando nuevos elementos en sus composiciones...) y nuevos formatos, lo que está permitiendo una mejora en el comportamiento de las ventas en los tres últimos años.

De hecho, la innovación se ha convertido en lo que se podía denominar como la "seña de identidad" del sector de chocolates y cacaos, una bandera que enarbolan en aras de la sostenibilidad, que les acerca al grupo de alimentos bajo el driver de lo saludable y que busca el objetivo de la desestacionalización de unos productos que se han visto beneficiados por el empuje de los snacks y de la tendencia "on the go".

Enmarcados en esos momentos de consumo de placer e indulgencia (a los que nadie nos podemos negar), la principal barrera a la que se ha venido enfrentando el sector de chocolates y cacaos ha sido la del cambio de hábitos de consumo que los señalaba como "potencial enemigo" por su alto contenido de azúcar. Sin embargo, el sector reaccionó emplazándose a profundizar en la investigación y el desarrollo de productos más saludables, menos procesados y comprometiéndose a limitar el nivel de azúcar en sus composiciones.

Reconociendo esa necesidad de basarse en la innovación para seguir creciendo, la industria puso su objetivo en lo "saludable" del producto. Al amparo también del avance de los snacks (un 70% de los consumidores, según AiniaForward, considera que un snack es saludable si contiene fruta, quinoa o aceites vegetales), los operadores vieron la oportunidad de reposicionarse para recuperar el interés de los consumidores (lo que a su vez ha permitido también una desestacionalización de algunos productos).

De los tres segmentos que componen la categoría de cacao, solo consiguió un resultado positivo el de cacao a la taza que aumentó su valor un 8,9%

De ahí han surgido nuevos productos, centrados en un momento de consumo como es el de la merienda, más saludables y elaborados -señalan desde Ainia- con avellanas, almendras, malta de cebada, arroz o quinoa (uno de los considerados superalimentos que, al contener proteínas, resulta un complemento atractivo para quienes, como los deportistas, buscan productos que aporten energía). A ello se une también la incorporación, por ejemplo, del azúcar de coco como alternativa más natural (con bajo índice glucémico y con vitaminas, minerales y fitonutrientes) a otras soluciones.

Esa "influencia snacks" también ha incidido en los formatos, que han tendido hacia los "mini" o los formatos "barrita". El objetivo no es otro que trasladar a la mente del consumidor la percepción de que se puede dar ese capricho, que puede ser "indulgente". Tal como apuntan desde Ainia, según el estudio Chocolate Confectionery UK de abril de 2016, "el 63% de los consumidores de Reino Unido creen que se pueden permitir comer pequeñas cantidades de chocolate todos los días como parte de una dieta equilibrada". Además de poner encima de la mesa productos enmarcados en el segmento premium, que aumentan aún más el placer de la tendencia "indulgence".

Los chocolate mantienen su penetración

El número de compradores de chocolates en el periodo TAM4 de 2017 se mantuvo estable, con un ligero crecimiento del 0,1% hasta los 16,76 millones. Compradores que incrementaron su gasto anual en estos productos hasta los 40,5 euros ( 3,6%), y el un gasto medio por compra a los tres euros ( 2,4%). Como resultado, tal como se ha indicado anteriormente, el mercado de chocolates aumentó su volumen de ventas un 2,3% y el valor de las mismas un 4,1%, hasta los 75,1 millones de kilos y los 679 millones de euros.

Todos los segmentos que componen la categoría consiguieron posicionarse en terreno positivo. Bombones y trufas fue el segmento que obtuvo mejores registros al subir su volumen de ventas en un 7,3% (hasta los 10,1 millones de kilos) e incrementar el valor de las mismas en un 4,7% (pasando de 145,8 a 152,6 millones de euros). Por su parte, el segmento de chocolatinas y snacks impulsó su volumen de ventas en un 3,8% y su valor en un 4,9%, situándolas en los 11,4 millones de kilos y los 133,4 millones de euros. Los chocolates a la taza avanzaron en volumen un 3,9% (de 7,7 a 8 millones de kilos) y en valor un 8,4% (hasta los 23,6 millones de euros).

Supermercados y autoservicios canalizaron el 60,9% del valor de las ventas de chocolate a la taza

El crecimiento en el volumen de ventas del segmento con mayor peso en la categoría, el de las tabletas (60,5% del volumen y 54,4% del valor), fue bastante más contenido al crecer un 0,7% y un 3,3% respectivamente, llegando a los 45,4 millones de kilos y los 369,2 millones de euros.

Descenso de los productos de cacao

El descenso acusado por los productos de cacao tuvieron su origen en la pérdida de compradores (-0,9%), en el descenso del gasto medio anual (-2,2%) y en el gasto medio por acto de compra (-1,5%).

Todo ello llevó a un recorte en el volumen de las ventas de cacao de un -3,7% y a un descenso en el valor del -2,8%, situándolas en los 71,4 millones de kilos y los 333,3 millones de euros. De los tres segmentos que componen la categoría de cacao, solo consiguió un resultado positivo el de cacao a la taza (aunque partiendo de unos registros muy limitados). Así, el volumen de las ventas de este segmento ascendió a 2,1 millones de kilos ( 15,2%) y su valor a 8,2 millones de euros ( 8,9%). Por contra, el segmento de las cremas de cacao fue el que peor evolución obtuvo y recortó el volumen de sus ventas en un -6,8% (pasando de 17,9 a 16,7 millones de kilos) y el valor de las mismas en un -6,2% (hasta los 90,4 millones de euros).

Por último, el segmento de cacao soluble / instantáneo, el principal de la categoría de cacao (73,6% del volumen total y el 70,4% del valor), también recortó sus ventas al descender en volumen un -3,4% (de 54,4 a 52,6 millones de kilos) y perder en valor un -1,8% (hasta los 234,6 millones de euros).

Los supermercados siguen ganando cuota

Continuando con los datos facilitados por Kantar Worldpanel referidos al TAM4 de 2017, los establecimientos preferidos para la compra de productos de chocolate continuaron siendo los supermercados y autoservicios, y con más fuerza que en el mismo periodo del año anterior ya que canalizaron el 52,7% del valor de las ventas (1,5 puntos más). Los discounts perdieron ligeramente cuota hasta el 21,7%, al igual que los hipermercados que se quedaron con un 17,7%. Crece el canal denominado como "resto" (en el que se incluyen las ventas online) de un 4,5 a un 4,9%. Por segmento de producto, los supermercados y autoservicios canalizaron un mayor porcentaje de valor de ventas en chocolate a la taza (60,9%) y en chocolatinas y snacks (55%), mientras que el menor porcentaje lo obtuvieron en las ventas de bombones y trufas (50,5%).

Por lo que respecta a las ventas de productos de cacao, supermercados y autoservicios lograron canalizar el 51,6% del valor incrementando ese porcentaje en 2,3 puntos. Los hipermercados fueron los elegidos en segundo lugar por los compradores al canalizar el 22,6% (pese a reducir este porcentaje en casi dos puntos) y los discounts se quedaron con el 18,4%.

Cinco operadores concentran el 60% del mercado

El mercado de derivados del cacao en su conjunto, según el estudio Sectores "Derivados del Cacao, publicado por el Observatorio Sectorial DBK de Informa, alcanzó un valor de 1.400 millones de euros en 2017, lo que supone un crecimiento del 5% con respecto al año anterior y un avance muy similar al de 2016. Las previsiones para este año apuntan a un aumento sostenido del 4,6%.

Según el estudio, en 2016 operaban en España en torno a 125 empresas con actividad de fabricación o importación de derivados del cacao. Pese a que l a mayoría de ellas son firmas de pequeña y mediana dimensión, los cinco primeros operadores concentran en torno al 60% del valor total de las ventas en el mercado nacional, alcanzando el 80% del mercado si se suma el valor de las ventas de los 10 primeros.

Por segmentos, señala el informe, los chocolates concentran la mayor parte del negocio con unas ventas en 2017 de 860 millones de euros (el 61% del total del mercado), registrando además el comportamiento más positivo con tasas anuales de crecimiento en el periodo 2016/2017 por encima del 6%.

El segmento del cacao soluble, por su parte, cerró 2017 con un valor de las ventas de 360 millones de euros (el 26% del total), lo que supone un crecimiento del 3%. Por último, el grupo de otros productos (en el que se engloban cremas, sucedáneos, turrón o coberturas) avanzó un 1-2% en el último ejercicio llegando a un valor de ventas superior a los 180 millones de euros.

Movimientos y apuestas empresariales

Nestlé España, líder del sector de chocolates y cacaos en España, presentó recientemente sus resultados de 2017 que ascendieron a 1.928 millones de euros, lo que supone un ligero descenso del 0,3% con respecto a los obtenidos el ejercicio anterior. "La cifra de negocios -según un comunicado de la propia empresa- se mantuvo prácticamente igual a la de 2016 gracias al buen ritmo de las exportaciones y aun teniendo en cuenta la desinversión de Helados y Postres". En este sentido, la compañía destacó el ritmo de las exportaciones del Grupo, que ya representan el 29% de sus ventas totales, que aumentaron en valor un 3,6% y en volumen un 2%, hasta situarse en los 569 milones de euros.

En relación a las ventas en el mercado español, Nestlé alcanzó los 1.359 millones de euros. Una cifra que supone un descenso del -1,8%, que la compañía atribuye al "incremento del coste de las principales commodities, lo que requirió el aumento de precios de algunos productos, resintiéndose así la demanda. Si bien es cierto que las ventas en el mercado español se vieron afectadas por esta circunstancia, cabe destacar una clara tendencia a la recuperación durante el último trimestre".

Por categorías de producto, el mayor porcentaje de la cifra de negocio provino de Nescafé Dolce Gusto, seguido por las de café soluble Nescafé, café verde descafeinado, chocolates, especialidades de nutrición infanil y productos lácteos.

El conjunto de las innovaciones puestas en el mercado por Nestlé aportó un 10% a la cifra de negocios de la compañía y un 34% adicional las renovaciones de las diferentes gamas de producto, "fruto de la apuesta por mejorar la oferta a un consumidor que cade vez más opta por productos premium y demanda opciones cada vez más saludables".

De la marcha de sus negocios de chocolates y cacao soluble, Nestlé apunta "el mantenimiento de la cuota de mercado en volumen de Nesquik, reforzando sus promociones de valor añadido e innovando con una nueva variedad adicional que contiene un 30% menos de azúcar". Respecto al de chocolates, además de la cifra histórica de 500 millones de bombones producidos en su fábrica de La Penilla de Cayón (Cantabria) en 2017 "gracias a las inversiones de años anteriores que han permitido incrementar la producción en un 20%", la empresa destaca la "consolidación de la oferta de innovación en la categoría premium, ampliando la gama de tabletas Les Recettes de L'Atelier y lanzando Caja Roja Dark Sublime, el primer surtido de bombones de chocolate negro 70% cacao, además de la renovación de la gama Kit Kat con una nueva receta con más leche y más cacao".

En esa apuesta por la innovación en el segmento de chocolates, Nestlé lanzó en Reino Unido e Irlanda a principios de este ejercicio Milkybar Wowsomes, un nuevo chocolate elaborado con leche y crujiente cereal de avena producido con la nueva estructura de azúcar desarrollada por Nestlé que permite disminuir un 30% la cantidad de azúcar respecto a la que presentan otros productos similares en la categoría manteniendo el dulzor, empleando únicamente ingredientes naturales y sin edulcorantes. Con esta innovación, Nestlé consigue acelerar su compromiso, iniciado en el año 2000, de reducir la cantidad de azúcar en sus productos, eliminando 18.000 toneladas de azúcar de los productos que vende en Europa para 2020.

Por otro lado, tras dos años de trabajo conceptual y con la voluntad de expandirse en un futuro, vio la luz en el mes de enero "Nestlé Discovery Store" en el centro de El Corte Inglés de Cornellá de Llobregat (Barcelona). Una tienda en la que por primera vez en España se pueden encontrar los productos de las diferentes marcas de la empresa en un mismo espacio, con una propuesta diferenciada y exclusiva, y en la que es posible, por ejemplo, personalizar las cajas de bombones.

Por último, en lo relacionado con la sostenibilidad, Nestlé comunicó recientemente que todos sus envases serán 100% reciclables o reutilizables en 2025. Para ello, la compañía se centra en tres áreas: eliminar plásticos no reciclables, fomentar el uso de plásticos que permitan mejores tasas de reciclaje y suprimir o cambiar combinaciones complejas de materiales de embalaje.

Ligada a la información de Nestlé, hay que apuntar la venta de su negocio estadounidense al inicio del presente ejercicio al Grupo Ferrero por 2.800 millones de dólares. Con esta compra, Ferrero adquiere icónicas marcas de chocolate como Butterfinger®, BabyRuth®, 100Grand®, Raisinets®, Wonka® y el derecho exclusivo de la marca Crunch®, así como marcas de caramelos como SweeTarts®, LaffyTaffy® y Nerds®. De esta forma, Ferrero se convertirá en la tercera empresa más grande en el mercado de confitería de EEUU, donde es conocida por los caramelos Tic Tac®, los bombones Ferrero Rocher®, la crema de avellana Nutella®, las marcas de chocolate Fannie May y Harry London, y Ferrara Candy Company, que fue recientemente adquirida por una empresa afiliada de Ferrero y cuyo portfolio de marcas incluye las gominolas Trolli®, Brach's® y Black Forest®.

Volviendo al mercado español, hay que hacer referencia a los resultados de Natra en 2017, referente en Europa en la producción y elaboración de productos de chocolate y derivados del cacao con marca de distribudor, que registró unas ventas de 372,5 millones de euros ( 2%), un EBITDA ajustado de 26,2 millones de euros ( 19%). A su vez las pérdidas netas ajustadas se redujeron un 49%, hasta los 6,4 millones de euros, frente al resultado negativo de 12,6 millones de 2016.