El 80% de los españoles compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio. Así lo desvela la segunda edición del estudio Marcas con Valores: "El poder del Consumidor - Ciudadano" presentado por la agencia de branding, marketing y comunicación 21gramos, que confirma el cambio en el comportamiento del consumidor: nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas.

Entre las causas que han generado este cambio, el informe señala la transformación tecnológica, social, cultural y el hecho de que la digitalización ha empoderado al consumidor, con nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar el criterio sensato a la hora de la compra. El efecto posverdad, otra razón de este cambio ya que influye en el auge y en el desprestigio de las noticias falsas en las redes sociales (el consumidor se hace consciente de la deslegitimación del "hater" ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad). Y, por último, la incertidumbre que, tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural.

Los aspectos reputacionales y sostenibles cobran gran importancia frente a los funcionales en el comportamiento de compra de los españoles

Elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. El estudio de 21gramos apunta que desciende un tercio las personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio (en relación al estudio anterior de 2015) y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos (57%) asumen que cuando compran "barato" es que puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.

Asimismo, un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. Sin embargo un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales.

La coherencia, la transparencia, la confianza y la honestidad son los principales valores que los ciudadanos aprecian en las marcas y que condicionan en la compra

Al 80% de los ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta (le influye en la compra que una marca cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (que sea accesible, que dé información de sí misma). Siendo estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.

Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor.

Al 90% de los millennials les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor

Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que entre otros aspectos admiten sus errores, los baby boomers (50-65 años) siguen apostando por marcas que les generen confianza. Siendo este el valor de peso para el 71% de esta población ya que siete de cada diez lo valoran en sus marcas del día a día. "El consumidor, cuando compra, ejerce su voto. No se trata de obtener clientes fieles, sino seguidores orgullosos. A día de hoy, la mitad de los consumidores disfrutan difundiendo contenidos de una marca con la que se sienten identificados", apunta Marta González-Moro, CEO de 21gramos y líder del movimiento Marcas con Valores.

El estudio identifica como gran reto para las marcas el pasar de "hacer con" a "decidir con". El consumidor quiere participar y poder opinar para decidir. Al 80% les gusta que las marcas abran procesos participativos con los clientes para poder decidir en toda la cadena de valor. Los ciudadanos son optimistas a pesar de que conviven con dilemas en sus decisiones de compra. Y los valores no se declaran, se demuestran. 6 de cada 10 creen a las marcas sólo si hay pruebas que lo demuestren.

El estudio identifica como gran reto para las marcas el pasar de "hacer con" a "decidir con"

González-Moro también señala que "hemos realizado una investigación aplicando inteligencia social para identificar los desafíos que tienen las marcas ante el escenario digitalizado y la sociedad poliédrica en la que vivimos. El consumidor cada vez tiene más dilemas porque es consciente que a veces no compra acorde a sus principios". Y añade: "Solo es posible co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible si se suman y aúnan las voluntades de los ciudadanos empoderados y las marcas con valores. Es la llamada coherencia compartida".