Kantar ha presentado en su exclusivo evento anual Kantar Talks, las 10 tendencias de mercado que transformarán el consumo en 2025. Estas conclusiones se basan en el conocimiento del consumidor de las diferentes marcas de Kantar, y se han enriquecido con entrevistas personales a directivos de algunas de las principales empresas del país. 

El análisis identifica desde las implicaciones de la revolución tecnológica, hasta los cambios que liderarán los propios consumidores. Josep Montserrat, presidente de Kantar en España, ha comentado: "todos ellos impactarán en los planes de marketing de las compañías en los próximos años. Para tener éxito en 2025, las marcas deberán anticiparse a estas tendencias y adaptar sus estrategias si quieren conquistar al nuevo consumidor, que será más senior, multicanal y protagonista".

El análisis identifica desde las implicaciones de la revolución tecnológica, hasta los cambios que liderarán los propios consumidores

"Todas estas tendencias tendrán implicaciones significativas en la gestión de las empresas, decisiones de inversión, sistemas de producción, perfil de los colaboradores, llegando hasta la cultura de la compañía. En definitiva, evolución y cambio continúo donde los paradigmas están constantemente en cuestión", tal como ha indicado Josep Montserrat.

Como colofón de la jornada Kantar Talks. el consejero delegado de DIA, Ricardo Currás, el vicepresidente de Helados de Unilever España, Xavier Mon, junto Javier de Andrés, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, protagonizaron una mesa de debate, moderada por Josep Montserrat, en la que destacaron las apuestas que se están realizando desde sus compañías por potenciar la personalización y la colaboración; así como la apuesta por las nuevas tecnologías o el desarrollo del comercio electrónico en el sector de la alimentación. Según las previsiones de Kantar de cara al horizonte de 2025 la cuota del comercio online en gran consumo se espera se multiplique por cuatro.

"Sin personalización ni colaboración no habrá futuro. A ello, además, hay que añadir la innovación, la tecnología y la emoción", indicaba Currás. Mientras Mon incidía en que "hemos pasado de mi marca a su marca"; así como en que es necesario descubrir nuevos modelos de negocio que refuercen la colaboración, porque en solitario no es posible progresar.

Las 10 tendencias

- La tecnología será más protagonista y omnipresente: Un tercio de las 100 marcas más valiosas del mundo son tecnológicas. En los próximos años, no sólo seguirá aumentando este número, sino que otros negocios convencionales, incluso el pequeño comercio, usarán la tecnología para impactar al consumidor.

- El mercado será gaseoso: cada vez más, desaparecerán los límites entre mercados. Las empresas diversificarán más su oferta y, al mismo tiempo, competirán entre sí por entrar en el "share of wallet", o presupuesto del consumidor. Un 58% de los hogares dice "ahorrar para lo que quiere", lo que significa que están dispuestos a sacrificar unas compras, para poder realizar otras que le aporten más valor.

- Los negocios serán más flexibles y colaborativos. La proliferación de empresas y start-ups que revolucionan los mercados hará que los negocios sean cada vez más jóvenes. Actualmente, la edad media de las 10 marcas más valiosas del mundo es de 42 años, cuando en 2006 era de más del doble (88). Siguiendo estos ritmos, en 2025 las empresas más importantes apenas tendrán 12 años de vida.

- La Innovación seguirá siendo clave para que las marcas puedan crecer. Ante un mercado cada vez más competitivo, las empresas deberán ofrecer soluciones innovadoras para diferenciarse. El 37% de las marcas de Gran Consumo que más han crecido el último año utilizan la innovación como herramienta clave. Y el 90% de estas innovaciones han sido exitosas.

- Vuelta a lo local. En un mundo globalizado, las marcas locales de gran consumo están creciendo un 50% más que las globales, contribuyendo a un 72% del crecimiento del mercado. Las compañías multinacionales tendrán que adaptar su oferta a las demandas de cada comunidad para conectar con los consumidores.

- Del B2C al B2Me. A medida que el consumo es cada vez más hiper-personalizado, y las decisiones de compra se toman más rápido, la emoción será clave para conquistar a las personas. Las marcas que apelan a las emociones de sus consumidores tienen 7 veces más probabilidades de ser compradas. Además, se multiplican por 15 las probabilidades de gastar más en la marca, y por 20 las de recomendarla a familiares y amigos.

- El consumidor querrá ser protagonista. Las personas tienen una necesidad creciente a reafirmar su identidad (56%, 11 puntos más que hace un año). Cada vez más, querrán ser únicos, dejar huella y co-crear con las marcas, así que éstas deberán hacerle sentir protagonista.

- Los senior, un target con mayor capacidad de gasto. En 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años. La mayoría de esta "generación platino" tendrá más calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deberán considerarlo como un público clave en sus estrategias de la compañía, afectando a los planes de innovación y marketing.

- Publicidad multicanal. A pesar de que el digital será el canal más eficiente por su capacidad de llegar a públicos más segmentados, la televisión seguirá siendo importante para conectar con los hogares por su amplia cobertura. Por eso, el mix más eficiente para la planificación publicitaria en 2025 seguirá siendo combinar online y offline. En la actualidad, las campañas que integran ambos medios aumentan en un 40% su ROI respecto al que consiguen éstos por separado.

- La última milla. La proximidad entre el consumidor y el punto de venta, ya sea físico o digital, será el gran reto para las empresas. En este contexto, los canales que están entendiendo mejor estas necesidades son las tiendas de "surtido corto" (establecimientos con una oferta más limitada en sus lineales, como son las tiendas de descuento) y el e-commerce, que están creciendo un 4,4% y un 20,2% respectivamente.