En un entorno de mercados volátiles y tras años de recesión económica, las compañías de alimentación están ahora enfocándose hacia el crecimiento sostenible como principal reto de negocio. Por otra parte, dada la elevada fragmentación del sector y la necesidad de operar en mercados internacionales, se prevé un aumento en el número de operaciones corporativas en estas empresas con el objetivo de ganar tamaño. Las condiciones macroeconómicas serán claves en la evolución del sector, aunque también es necesario que los procesos de negocio evolucionen y que las capacidades se adapten a estos nuevos retos.

Cuadro macro-económico en España, escenario positivo para el consumo

En estos momentos, y a diferencia de años anteriores, el contexto económico invita a ser positivos con el desarrollo del consumo. El Producto Interior Bruto (PIB) en España ha crecido en el segundo trimestre de 2015 un 1% respecto al trimestre anterior y en términos interanuales el ascenso es ya del 3,1%. Asimismo, la mejora en el empleo y la caída del precio del petróleo están actuando como principales factores de la recuperación de la renta disponible de las familias. Estos catalizadores, unidos a la reducción de los costes salariales y a la caída del euro, están actuando como dinamizadores del consumo y, más concretamente, de las ventas en el comercio exterior.

No obstante, y a pesar de que el cuadro macroeconómico favorece la propensión al consumo y por tanto al crecimiento, las empresas tendrán que descontar el efecto en valor derivado de la tendencia deflacionista en precios por lo que precisarán seguir impulsando políticas de eficiencia.

El consumidor preparado para apoyar el crecimiento

Las mejoras en los hogares y en la situación del empleo, a raíz de la percepción de avance en la situación económica, favorecen que los consumidores estén más dispuestos a incrementar su nivel de gasto. De hecho, al cierre del pasado mes de septiembre, el indicador mensual de confianza del consumidor elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) se situó en 106,1 puntos, lo que supone 16,8 puntos por encima del mismo mes del año anterior.

El indicador de las expectativas se mantiene, además, estable por encima de los 100 puntos dando su máximo anual en septiembre con 114,9 puntos. Estos resultados vislumbran un comportamiento de la demanda más favorable que en los años precedentes.

Sin embargo, la crisis económica ha dejado a un consumidor más racional y que actúa interconectado por las nuevas tecnologías resultando más sensible a la variable precio. Por ambos efectos -racionalidad en el acto de compra e información disponible para el consumidor-, se espera que tanto retailers como fabricantes sigan sometidos a una continua dinámica promocional.

Por todo ello, las empresas están tratando de adaptarse a un nuevo mercado que resulta competitivo en precios y que requiere una oferta más personalizada al consumidor a través del impulso eficaz de la innovación y de la realización de unos lanzamientos más atractivos.

Apuesta por la innovación recurrente y próxima al consumidor

España tiene por delante mucho recorrido para posicionarse como referencia en innovación. Según los datos de Kantar World Panel, España se sitúa muy por debajo de la media europea al registrar una distribución ponderada media de las innovaciones exitosas en España del 35%. De hecho, según asegura la misma fuente, apenas el 20% de los productos de gran consumo lanzados ha conseguido atraer al consumidor y establecerse en el catálogo de productos con rotación.

 "Las empresas necesitan replantearse la inversión en innovación implantando una metodología que les ayude a mejorar su tasa de éxito y les genere ventajas competitivas en su estrategia de crecimiento"

Esta baja tasa de proyectos exitosos entendemos que está directamente relacionada con la forma en que se está invirtiendo y fomentando la innovación empresarial. Según los últimos estudios realizados por EY, el éxito de las innovaciones es superior en las empresas que cuentan con una función dedicada exclusivamente a innovar, donde la dinámica de proyectos emana de manera recurrente en la búsqueda de eficiencias y productos atractivos para el consumidor. Adicionalmente, observamos que estas empresas disponen de una metodología de análisis y de investigación arraigada y centrada en las oportunidades de negocio.

Las empresas necesitan, por tanto, replantearse la inversión en innovación implantando una metodología que les ayude a mejorar su tasa de éxito y les genere ventajas competitivas en su estrategia de crecimiento.

La internacionalización aporta volumen adicional

La internacionalización se ha considerado tradicionalmente en la industria de alimentación y bebidas como una vía de expansión de negocios y de crecimiento. El Informe Económico de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) de 2014 recoge que las exportaciones españolas de alimentos y bebidas representaron el 10% del total exportaciones de bienes del país con un crecimiento acumulado en el periodo 2007-2014 del 55,33%. De hecho, España es el sexto país más importante en exportaciones de la industria de la alimentación y bebidas de la Unión Europea.

Los planes para potenciar la internacionalización están en las agendas de las empresas del sector. Pero hay que tener en cuenta varias apreciaciones para que el proyecto sea viable, ya que existen casos con mucha frustración y costes añadidos en proyectos sin horizonte de viabilidad.

En primer lugar, la elección de mercados con potencial de crecimiento precisa de un modelo analítico que establezca las bases de actuación necesarias para garantizar el éxito y la viabilidad de cada proyecto. Por otra parte, el conocimiento del marco regulatorio resulta un factor esencial, así como la implantación de un modelo operativo acorde con las estructuras del ámbito geográfico elegido.

Por último, las empresas españolas también tienen la necesidad de apostar por el crecimiento inorgánico para ganar en dimensión/tamaño de cara a operar con economías de escala y competitividad exterior. Esto propiciará, a su vez, el impulso de la innovación y de la productividad.

La salida a mercados internacionales es compleja, ya que requiere disponer de un área funcional que cuente con un modelo de negocio dedicado exclusivamente a la expansión internacional. En este caso, el asesoramiento externo por parte de profesionales que cuenten con red internacional puede resultar clave en la fase inicial del proyecto.

El crecimiento inorgánico, palanca para el asentamiento

Según el informe Consumer Products and Retail Capital Confidence Barometer, elaborado por EY, el 56% de las compañías analizadas a nivel internacional manifiesta su disposición favorable a realizar alguna fusión o adquisición (M&A), frente al 29% de 2013. Respecto al número de operaciones realizadas en 2014, un 49% manifiesta que aumentará la actividad y otro 49% que se mantendrá estable.

En España, el nivel de concentración de las empresas en esta industria está muy por debajo del que presenta la media de países europeos. Según datos recogidos en el Informe Económico 2014 de la FIAB, en la industria de alimentación y bebidas el 70,4% está representado por 109.548 empresas medianas (menos de 49 asalariados), por lo que estimamos que en los próximos meses se mantendrá una dinámica de concentración por la necesidad de mejorar la competitividad.

En definitiva, la situación actual y las expectativas favorables que presenta el entorno económico en España está animando a las empresas de la industria de alimentación y bebidas a afrontar el crecimiento como principal reto de negocio. Desde EY consideramos que es necesario que se replanteen la inversión en innovación, consoliden su modelo de negocio para la expansión internacional y aborden estrategias enfocadas a su mejora en competitividad tanto interna como externa.