Hay una verdad fundamental sobre las marcas de gran consumo: la clave para crecer es atraer más compradores. Eso es lo que tienen en común las marcas que más han crecido en el ranking Brand Footprint 2015. En su tercera edición, y tras analizar 11 mil marcas en 35 países (cerca de 700 en España), el estudio Brand Footprint 2015, dibuja 4 reglas para ganar en el momento de la verdad: la compra.
Regla #1. Aumentar la penetración de la marca es primordial
La penetración es una medida de popularidad de una marca o una categoría. Si tu marca es popular, todo lo demás viene solo. Un estudio realizado sobre nueve mil marcas en 16 países de Europa, Asia y América, demostró una correlación entre la penetración de una marca y su crecimiento, cosa que no existía entre frecuencia de compra y crecimiento.
Pocas de las diez marcas más compradas del mundo alcanzan el 20% de penetración
Volviendo a Brand Footprint, de todas las marcas que han aumentado sus CRPs en el mundo, 7 de cada 10 han crecido en penetración. En España son 8 de cada 10, lo que deja mucho espacio para crecer todavía: pocas de las diez marcas más compradas del mundo alcanzan el 20% de penetración y, de hecho, solo una, Colgate, supera el 60%. No obstante, debemos ser realistas a la hora de fijar objetivos. Sólo cinco marcas en el mundo llegan al 100% de los hogares en sus países. Y sólo una global: Coca Cola en Mexico. De promedio, una marca alcanza una penetración de apenas el 5%, y alrededor de un 11% en España.
La innovación es una estrategia clave de las marcas líderes en crecimiento, con Downy, de P&G, como máximo referente. Es la marca que más ha aumentado sus CRPs (un 23%), en buena medida gracias a la innovación, como fue su expansión del cuidado de la ropa hacia la categoría de ambientadores.
Regla 2#. Haz tu marca lo más accesible posible
Para ganar en el juego de la penetración, las marcas deben primero asegurarse que están física y mentalmente disponibles para ser compradas. Es decir, las marcas de gran consumo se tienen que distribuir lo más ampliamente posible. Ya lo vimos en el Radar de la Innovación, que demuestra que son los lanzamientos que tienen mejor distribución ponderada los que tienen más probabilidades de acabar en éxito (éxito medido también en penetración).
Las 50 marcas del ranking Brand Footprint invierten millones de dólares cada año en marketing en todas sus formas, lo que aumenta sus posibilidades de ser escogidos en el momento de la compra, y que es ratificado por el número de CRPs que consiguen. La marca de snacks Lay's, por ejemplo, es la marca del top10 que más crece en CRP. Sus lanzamientos en Italia y en Brasil usando todas las palancas del marketing ayudaron a hacerla una marca memorable. Desde formatos más convencionales, como la campaña con Lionel Messi durante la copa del mundo, hasta una estrategia "pull" a través de una campaña para crear nuevos sabores.
La marca líder en CRPs, Coca Cola, ha hecho de la disponibilidad física uno de sus tres principios de marketing. A través de redes de distribución global y sistemas de franquicias, Coca Cola ha cumplido su promesa de poner sus productos "al alcance del deseo". En Asia, la distribución toma aun mayor significado ante el crecimiento de los centros urbanos. El crecimiento de las marcas locales viene de concentrarse fuera de las principales ciudades, donde es más difícil encontrar marcas globales y de este modo aumentar su visibilidad en la tienda. Una marca china de pasta dentífrica, Saky, ha crecido no gracias a la publicidad, sino por su buena distribución y estar bien visible en los lineales.
