Según datos del análisis de la base de datos de más de 230.000 anuncios Link de Kantar, los anuncios que abordan la sostenibilidad a nivel social o medioambiental generan fuertes emociones, produciendo orgullo, inspiración e incluso cariño, pero también culpabilidad y tristeza. El tipo de emoción que generan las publicidades tiene efecto en los resultados y, de hecho, las creatividades donde la negatividad se minimiza generan un mayor incremento en la cuota de mercado. Los anuncios más eficientes generan algo de culpa, pero no profundizan en otras emociones como la tristeza, la incapacidad o el enfado. En cambio, los anuncios eficientes generan orgullo, inspiración, entusiasmo y seguridad en uno mismo.

Durante el webinar “El rol de las emociones para comunicar sostenibilidad” realizado por la división de Insights de Kantar y disponible se habló de cómo las marcas deben hablar al mismo nivel que el consumidor, sin dar lecciones y evitando “imponer”, ya que en los casos en los que se pone en evidencia a un personaje por su mal comportamiento se genera rechazo y negatividad. En cambio, la risa y la colaboración consiguen conectar adecuadamente y si el mal comportamiento se trata con humor y se sugiere un comportamiento más positivo se logra el compromiso con la marca.

Jorge López: “Realizar un análisis de las emociones que despierta una campaña a través de Facial Coding u otras herramientas de neurociencia nos puede ayudar a pivotar en torno a emociones que aumenten la efectividad de nuestra campaña” 

Jorge López, head of Creative en la división Insights de Kantar comenta al respecto: “Nuestra experiencia integrando neurociencia con estudios cualitativos en publicidad nos muestra cómo la culpa es una emoción que puede aparecer sin efectos negativos, pero que, en cambio, cuando nos centramos en reprender en lugar de dar esperanza se genera rechazo. Realizar un análisis de las emociones que despierta una campaña a través de Facial Coding u otras herramientas de neurociencia nos puede ayudar a pivotar en torno a emociones que aumenten la efectividad de nuestra campaña”.

La base de datos de anuncios Link de Kantar muestra que la cantidad de anuncios que abordan cuestiones sociales y ambientales se ha triplicado desde 2016 y en 2021, el 6% de los anuncios testados se centraban en un mensaje social y/o ambiental.

La sostenibilidad se ha convertido en un contenido esencial en nuestros días, pero las marcas se enfrentan a una paradoja desafiante. Por un lado, el consumidor demanda sostenibilidad, pero no está dispuesto a liderar el cambio, y un 63% cree que son las marcas las que deben liderar el cambio. Al mismo tiempo, los consumidores ven la actividad de las marcas en este espacio con escepticismo y se preocupan por el “greenwashing” (uso de la sostenibilidad por parte de las marcas solo con fines de lucro): al 64% le preocupa que las marcas se involucren en temas sociales solo por razones comerciales.

Jorge López comenta en este sentido que “las marcas deben evitar el oportunismo y ser honestas en la conversación sobre sostenibilidad, pero estos mensajes no son una tarea fácil. La aportación a la sostenibilidad debe encajar con la esencia de la marca, ya que hablar simplemente sobre el propósito de la marca y la sostenibilidad no garantiza el éxito. Nuestros datos muestran que los mensajes de propósito por sí solos no impulsan el rendimiento de la publicidad, es esencial que estén en el corazón de la marca”.