Las marcas propias representan el 35% de las ventas en valor del total Gran Consumo en siete mercados europeos (lo que supone cerca de 194.000 millones de euros), con el mayor peso en España (44%) y Alemania (38%), según un estudio de IRI. En términos de valor absoluto, Alemania (60.000 millones de euros) y el Reino Unido (43.000 millones de euros) lideran las ventas.

Las ventas en valor de la marca de distribuidor, que venían de crecimientos a doble dígito desde el 2017 hasta el 2019, disminuyeron durante la pandemia, cayendo un -1,4% en las últimas 52 semanas (datos hasta febrero de 2022) ya que los consumidores eligieron sus marcas de confianza, marcas de fabricante en mayor medida, en un momento de incertidumbre. Sin embargo, es probable que esta tendencia se atenúe y se revierta a medida que las marcas de fabricante aumenten los precios debido a la inflación.

Es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor de quienes se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales, a pesar de la escasez de ingredientes y las dificultades en la distribución

La recuperación la lideran los productos de no alimentación (en particular, las categorías de cuidado personal, a medida que se recupera el consumo fuera del hogar). Aunque en las últimas 12 semanas la alimentación seca y las bebidas han comenzado a recuperarse junto con la confitería, que mantuvo el crecimiento durante la pandemia. El crecimiento ha sido liderado por Italia (3,4%) y España (1%) mientras que el peor comportamiento se ha visto en Francia y Holanda (-4%).

Como apuntan los datos de IRI, se verán guerras de precios en el segundo semestre de 2022. "Es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor de quienes se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales, a pesar de la escasez de ingredientes y las dificultades en la distribución", indican desde la consultora.

Aquellos que eligen marca de distribuidor y de fabricante indistintamente representan el 50% de los consumidores encuestados. Se trata principalmente de hogares de renta media (en España, Francia, Alemania e Italia) y de renta alta en Alemania y Francia.

Las marcas de distribuidor han reducido su diferencia con respecto a las marcas de fabricante en cuanto a la percepción que tiene el consumidor sobre innovación, calidad, confianza y sostenibilidad. Un gran impulsor de esto ha sido el valor añadido y la calidad, así como la experiencia de compra que ofrece el retailer. Las marcas de distribuidor también son más reconocidas por la sostenibilidad, debido a la utilización de envases reciclados o por promover el comercio justo y local.

Ananda Roy: "Atrás quedan las marcas de distribuidor genéricas, low cost y sin diferenciación. Hoy en día los retailers saben cómo satisfacer las necesidades de los consumidores en las tiendas"

Según Ananda Roy, vicepresidente internacional de insights estratégicos en IRI: “Atrás quedan las marcas de distribuidor genéricas, low cost y sin diferenciación. Hoy en día los retailers saben cómo satisfacer las necesidades de los consumidores en las tiendas. En muchas ocasiones, las marcas de distribuidor no son fácilmente reconocidas. Pero, no necesitan serlo. Están centradas en la estrategia, en la diferenciación, basadas en datos y focalizadas en el consumidor”.

A pesar del escenario inflacionario, los consumidores declaran que gastarán más en alimentos de origen vegetal, alimentos y bebidas funcionales, vitaminas y suplementos y productos de la panadería. Pero gastarán menos en chocolates y dulces estacionales como los polvorones, fragancias y alimentación seca como las salsas.

La innovación en la tienda y las ventas online son los dos aspectos señalados por los compradores que dicen que comprar marca de distribuidor les resulta una experiencia agradable: etiquetado limpio, ingredientes claramente identificados, precios transparentes, o surtidos fáciles de seleccionar. Además, el GAP con las marcas de fabricante es aún más estrecho cuando se compra online ya que la plataforma y la mecánica son idénticas.