El espíritu navideño, con todo el consumo excesivo que suele llevar aparejado, puede convivir con el deseo de luchar contra el cambio climático y las prácticas sostenibles. O así lo muestran los datos del último Planet Pulse de Kantar, en el que la mitad de los españoles declaran que están intentando comprar menos pero mejor, priorizando la calidad a la cantidad, y un 43% está tratando de ser más consciente del desperdicio de alimentos.

Se trata de actitudes muy alineadas con la media global, como también lo es un uso más consciente de la energía este invierno, incluido el uso de luces decorativas, con mayor incidencia en España donde lo menciona el 40% de la gente. Por el contrario, los españoles se muestran menos proclives a minimizar los envoltorios de los regalos que la media global del estudio.

Exceso de regalos en Navidad

Para la mayoría de los españoles, la Navidad está muy relacionada con conectar con los seres queridos y celebrar tradiciones. Adicionalmente, aunque a distancia, el intercambio de regalos con amigos y familiares es uno de los 3 aspectos más importantes de las festividades de fin de año. Sin embargo, para el 25% de las personas, ese intercambio de regalos a veces puede ser excesivo y un 28% cree que en algunas ocasiones es más un compromiso social que algo que disfrute. De hecho, el 35% reconoce que a veces no sabe qué comprar a determinadas personas. Una buena manera de solucionar esto es hacer una “lista de deseos”, práctica ya llevada a cabo por el 30% de los españoles.

El Black Friday y Cyber Monday

Cuando le preguntamos a la gente cuándo empiezan a comprar regalos para las fiestas navideñas, vemos cómo el 38% comienza antes del Black Friday y el Cyber Monday y casi la misma cantidad, el 34%, lo hace después, pero fuera de estos eventos, mostrando una división entre la compra planificada y la de “última hora”. El 17% de los consumidores españoles dice que aprovechó estas fechas para comprar regalos, solo por detrás de China e Italia.

Este año, hemos visto un número creciente de marcas que optaron por no participar en Black Friday y Cyber Monday debido al impacto negativo que tiene para el planeta y el trato injusto de los trabajadores en el proceso de fabricación y distribución de productos. Una cuarta parte de la población mundial dice que evitó deliberadamente el Black Friday y el Cyber Monday este año, cifra que asciende hasta el 30% en el caso de España alcanzando el 41% en Alemania.

Carmen Dato: "Es importante que las marcas se presenten con ofertas pensadas para durar, privilegiar la calidad sobre la cantidad, ser más locales y de temporada y minimizar los residuos, incluidos los envases ecológicos. La compra de regalos comienza temprano, ya que las personas no solo buscan ofertas, también tienen en cuenta la consideración y planificación"

En última instancia, para una gran mayoría de personas, estos eventos alimentan el consumismo; las compras se basan en el impulso y no en la necesidad. De hecho, España es el país del estudio en el que más gente está de acuerdo con que el Black Friday y el Cyber Monday fomentan el consumo excesivo: un 72% así lo afirma frente al 59% de la media global.

Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación de Kantar Insights comenta: “Navegar por las celebraciones navideñas puede ser un desafío tanto para las personas como para las marcas. La incomodidad por el consumo excesivo y el desperdicio es palpable, pero la gente también quiere que sus allegados se sientan queridos en esta época del año. De manera similar, las marcas pueden estar en conflicto entre la oportunidad comercial de las festividades y su deseo de avanzar en su agenda sostenible. Por ello, es importante que las marcas se presenten con ofertas pensadas para durar, privilegiar la calidad sobre la cantidad, ser más locales y de temporada y minimizar los residuos, incluidos los envases ecológicos. La compra de regalos comienza temprano, ya que las personas no solo buscan ofertas, también tienen en cuenta la consideración y planificación. La mejor activación provendrá de los esfuerzos continuos que satisfagan de manera auténtica las expectativas cambiantes de los consumidores en torno a la sostenibilidad".