La promoción siempre ha sido una herramienta comercial de gran valor. Sin embargo, el momento actual se está demostrando como especialmente proclive para atraer consumidores. De hecho, tres de cada cuatro cestas en 2023 ya incluían alguna referencia en promoción. Es más, los consumidores empiezan a subrayar la promoción como un factor determinante a la hora de elegir el retailer al que deciden acudir.

Si bien la promoción conecta con el factor precio, el actual contexto está demostrando que el precio no lo es todo. El perfil actual de consumidor se caracteriza por tomar sus propias decisiones y éstas tienen motivaciones muy extensas. Es más, según el análisis que hemos llevado a cabo en Kantar Worldpanel, sólo el 23% de las decisiones de compra en el lineal tienen como principal factor de decisión el precio.

El precio especial fue la fórmula  promocional más utilizada, seguida de los descuentos a través de tarjeta de fidelización o el descuento directo, siendo los sectores más promocionales, en este orden, la droguería, la belleza, los productos infantiles o la alimentación seca. 

Así, en 2023 hemos visto crecer las promociones de productos de higiene femenina, papillas, detergente o aceite, siendo más relevantes las promociones de la marca del distribuidor, que han crecido un 27%, frente a las del fabricante, que han decrecido un 11%.

“Tres de cada cuatro cestas en 2023 ya incluían alguna referencia en promoción”

Pero no todo es precio, ni mucho menos, en la gran mayoría de las decisiones de compra priman otros factores como pueden ser el envase, el formato o el tipo de marca. La mayoría de estas decisiones, el 70%, se toman en el propio lineal en función de determinados procesos inconscientes que construyen lo que hemos denominado “árbol de decisión”, una serie de motivaciones de compra muy específicas en cada referencia y que van a marcar lo que acaba entrando en la cesta.

A mayor información, más ventajas competitivas para marcas y retailers

Conocer el árbol de decisión que hay alrededor de cada referencia supone una ventaja competitiva para marcas y retailers, que con esta información pueden tomar decisiones estratégicas que les ayudarán a atraer a más compradores, como la ubicación más efectiva de un producto o la relación existente entre referencias que aparentemente no tienen relación.

Porque en nuestro análisis hemos detectado insights realmente interesantes, como que las cestas que llevan más fruta también tienen más cervezas, legumbres o yogures; o que las que contienen carne fresca tienden a incluir más bollería salada o queso rallado. Todo forma parte de esos patrones ocultos del consumidor que tanta información nos proporciona sobre cómo se toman sus decisiones.

Todo ello compone un panorama retador en el que cuanto más sepamos sobre el consumidor más posibilidades habrá de atraerle hacia ciertas referencias. Y sí, el precio importa, pero como hemos visto, no lo es todo.