El consumo fuera del hogar se mueve en un escenario de cambios coyunturales por la inflación, y estructurales, como entre otros, la digitalización, según Kantar Worldpanel, que ha celebrado en Madrid su tradicional y anual evento de Restauración y Consumo Fuera del Hogar, que recoge un aumento del 2,7% en el gasto que los españoles hacen cuando salen a consumir fuera de casa. 

Y es que la tendencia del mercado es que si bien salimos menos veces (-2%), cuando lo hacemos gastamos más por acto (+4,2%). Estos datos, de cierre de 2023, se están consolidando también en los primeros meses de 2024, con un aumento del gasto de un 2,8%. En resumen, salir y consumir cobra importancia, de modo que se sacrifican ocasiones funcionales, pero aumentan las especiales.

En esta tendencia de salir menos, no hay una única razón que lo explique. Ante el aumento del coste de la vida, cobra importancia el ‘inhoming’ (más tiempo en casa), entre otras medidas de contención de gasto. El hogar se convierte entonces en un refugio y se refleja en un aumento del 1,5% de las ocasiones que hacemos en casa. Aunque no se produce igual a lo largo del día, de hecho hay ocasiones que, o bien se producen fuera del hogar o directamente no se producen. 

Sin embargo, también la digitalización está afectando al consumo fuera del hogar. Cambios que empiezan por aquellas ocasiones que dejamos de hacer por el aumento del teletrabajo (+19% en 2023).  Alteraciones que nos llevan a comprar más desde casa y de manera digital y que afectan a diversos sectores. Destacamos aquí los más importantes, como hacer la compra, que sube 2 p.p. y dispara un 56% la frecuencia con que se hace; así como la de moda, la perfumería y el delivery. 

De todo esto se desprende que, si compramos más sin salir de casa, esto afecta directamente a las ocasiones de consumo que hacíamos cuando íbamos a comprar al súper, a la tienda de ropa, a la perfumería, etc.

Cristina García: "Dentro de un mercado de consumo residente en contracción con menos ocasiones de consumo, la adaptación es una herramienta clave para atraer a los compradores e incrementar sus actos"

A pesar de todo ello, sí hay gente dispuesta a seguir saliendo más, como los sénior, que son los que sostienen este aumento (+2 p.p.) y, además, cinco de cada diez consumidores están saliendo incluso más que el año pasado. A ello hay que añadir que hay ocasiones que sí merecen salir más y así está sucediendo: relax/celebración, fin de semana, comidas principales  y acompañado de amigos y pareja. De esta manera, sí existen oportunidades y la clave es responder a la pregunta de dónde está ahora y en el contexto actual el consumidor.

¿Cuáles son las vías potenciales de crecimiento? 

Para Kantar Worldpanel, la receta para 2024 debe contener 3 ingredientes principales con vistas a diseñar una hoja de ruta de crecimiento: omnicanalidad, personalización de la oferta y adaptación de la misma.

La omnicanalidad, que pasa por favorecer distintos puntos de encuentro con el consumidor, como son en sala, con el delivery y el takeaway, permite alcanzar y cubrir diferentes momentos de consumo de éste. Este es el caso tradicional de ver un partido de fútbol. Se puede hacer en casa pidiendo delivery o in situ en la sala de un local.

En cuanto a la personalización, esta permite a los distintos canales de restauración incrementar sus clientes relacionados con los distintos momentos de consumo, partiendo de la idea de que no todos responden de la misma forma a las promociones, ni todos están dispuestos a gastar lo mismo. Evidentemente, el precio es relevante para un segmento de población, pero también hay consumidores dispuestos a pagar por el valor.

Y también es importante cómo te percibe en precio el consumidor. Un 64% de los consumidores que recordaba haber tomado un café no acertaron con el precio que habían pagado, por lo que en temas de precio no solo hay que ser competitivo, sino también parecerlo, con lo que trabajar las percepciones es vital. 

Ante el aumento del coste de la vida, cobra importancia el ‘inhoming’ (más tiempo en casa), entre otras medidas de contención de gasto. El hogar se convierte entonces en un refugio y se refleja en un aumento del 1,5% de las ocasiones que hacemos en casa

Y por último, la adaptación, que pasa por hacer una correcta conexión entre ocasión de consumo, objetivo y distribución. El informe ilustra ejemplos reales de potencialidad de crecimiento tanto para la restauración, expandiendo sus ocasiones de consumo, como para los fabricantes, identificando espacios de demanda, detectando dónde se producen y activando regionalmente el producto adecuado. 

Cristina García, Restauración, Foodservice y OOH Business Director Worldpanel Division, señala: “Dentro de un mercado de consumo residente en contracción con menos ocasiones de consumo, la adaptación es una herramienta clave para atraer a los compradores e incrementar sus actos. Si tocamos las teclas adecuadas, encontraremos una respuesta positiva de los consumidores, aun estando en este momento de inflación que, aunque por momentos se suaviza, no acaba de diluirse”.