Según el informe Panorama by Kantar, que ofrece la perspectiva de la confianza del consumidor español durante el segundo trimestre 2024, al ser preguntados por su bolsa de ahorro un 42% de los españoles declara que se ha mantenido estable durante los últimos 6 meses frente a un 30% que cree que sus ahorros se han visto reducidos en ese mismo periodo. Una cifra superior a la de aquellos que dicen que sus ahorros se han incrementado (25%).

A pesar de que el 78% de los consumidores españoles declara tener cierta capacidad de ahorro y un tercio ser capaz de ahorrar algo todos los meses, parece que el consumo actual de los hogares se basa, en parte, en esta bolsa de ahorro que tiende a reducirse.

En este segundo trimestre de 2024 asistimos a una mejora paulatina del Índice Panorama by Kantar, sumando dos trimestres consecutivos al alza. Sin embargo, es una mejora contenida que sigue evidenciando la cautela de los consumidores, muy conscientes de los signos de recuperación de la economía de la zona Euro y de España y la bajada de la inflación, pero también de la inestabilidad geopolítica continua y los actuales costes de financiación todavía altos. 

Teresa de Ledesma: "El precio y la calidad son importantes drivers del consumo de los españoles, pero en la coyuntura actual el precio adquiere si cabe mayor relevancia"

Esta ambivalencia, entre ser consciente de una mejor situación, pero no terminar de pensar en una completa recuperación, se ve claramente cuando observamos la valoración de la situación económica de la Eurozona. El indicador de la valoración de la situación actual se mantiene en positivo, aunque con cifras bastante bajas, y continúa en negativo al mirar a 6 meses vista, aunque este pesimismo parece remitir respecto al trimestre anterior. Una tendencia en línea con las expectativas que genera la Eurozona, en la que se está viendo cierta recuperación económica que podría acelerarse en los próximos meses. 

También observamos esta situación de mejora en la valoración de la situación económica actual de los hogares, quizá influida por la leve reducción de la inflación subyacente y por el respiro que puede estar dando la contención de los tipos de interés. No obstante, a juicio de los consumidores, estos indicadores no se perciben suficientemente sólidos, ya que apenas tienen impacto en la valoración económica del hogar a corto plazo.  

A la hora de realizar sus compras, los consumidores priorizan el precio y la calidad bastante por encima de otros atributos. De manera muy coherente a cómo los consumidores españoles perciben el contexto económico, el precio está ligeramente por encima de la calidad y es prioritario para el 54% de los españoles (la calidad para el 49%). 

La marca, la accesibilidad al producto, la sostenibilidad y, finalmente, el servicio al cliente pierde relevancia ante este binomio, aunque existen diferencias por categorías.  

El precio aparece como un esencial en accesorios para el hogar, ropa y complementos o productos de droguería.  Por su parte la calidad se antepone al precio en la compra de tecnología, grandes electrodomésticos y muebles. 

Además, aunque como drivers secundarios, marca, accesibilidad sostenibilidad y servicio al cliente adquieren más importancia en determinadas subcategorías: 

• La marca es especialmente relevante en la compra de vehículos, refrescos, cerveza, vinos o bebidas alcohólicas para consumir en el hogar y en compras tecnológicas. 
• La accesibilidad tiene mayor peso en compras de alimentación, grandes electrodomésticos, y refrescos, cervezas, vinos y bebidas alcohólicas para consumir en el hogar. 
• La sostenibilidad y el servicio al cliente son prioridades con cierta relevancia en la compra de vehículos y grandes electrodomésticos. En este contexto, la sostenibilidad se decodifica más desde el uso/consumo del producto que desde la huella generada en su producción.

Teresa de Ledesma, directora de Marketing de Kantar Insights, comenta: “El precio y la calidad son importantes drivers del consumo de los españoles, pero en la coyuntura actual el precio adquiere si cabe mayor relevancia. De hecho, cuando preguntamos en espontáneo, los consumidores evidencian su preocupación por el precio de los productos y lo sitúan en el eje principal de su discurso. Las marcas que sepan diferenciarse y trasladar a los consumidores que su precio está justificado por el plus de calidad estarán en mejor posición para competir en su categoría".