Los investigadores de mercado somos de naturaleza curiosa. Nos obsesiona desvelar y entender los deseos, motivaciones, tensiones y necesidades del consumidor. En ese viaje, uno de los mayores regalos es encontrar a un grupo de consumidores nuevo, distinto a otros ya conocidos. Eso es exactamente lo que nos sucedió con los BloomerX. Gracias a nuestro estudio GfK Consumer Life, descubrimos un segmento (que no una generación) de mujeres y hombres muy particulares, con valores, necesidades y una situación vital parecida, que muestra claras diferencias con otros grupos de personas. 

El nombre es un neologismo (u ojalá llegue a serlo) que nace de la combinación de tres términos: las generaciones de los Baby Boomers y los X con el término en inglés to bloom (florecer).  El nombre le va como un traje a medida a este segmento de individuos integrado por los Boomers más jóvenes y los X más mayores, quienes se encuentran en un maravilloso período de redescubrimiento, de florecimiento a una nueva y apasionante etapa de la vida.

El hallazgo de los BloomerX es especialmente relevante en un momento en que el marketing está empeñado en entender a un segmento tan relevante como los seniors, protagonistas de la silver economy, más ahora que España está a las puertas de convertirse en el país más longevo del mundo. 

Porque los BloomerX no somos seniors y tampoco somos jóvenes. Somos un colectivo de unos 11 millones de personas en nuestro país, más del 22% de la población. Somos hombres y mujeres con edades entre los 50 y los 65 años, que hemos crecido en un tiempo de modernidad, hemos compartido una serie de acontecimientos mundiales que nos han impactado y han condicionado nuestras vidas. 

Hemos transformado la composición de nuestros hogares, muy diferentes a los de generaciones anteriores: nos independizamos más tarde, tuvimos hijos más tarde (y muchos menos) y nuestras compañeras se incorporaron de pleno en el mercado laboral cambiando el reparto de roles. Además, hemos crecido en una época de desarrollo económico, hemos descubierto la obsolescencia programada y hemos vivido la máxima expresión de la sociedad de consumo con sus luces y sus sombras y todo esto se ha convertido en el terreno sobre el que hemos construido nuestra identidad como consumidores. 

“El hallazgo de los BloomerX es especialmente relevante en un momento en que el marketing está empeñado en entender a un segmento tan relevante como los seniors, protagonistas de la silver economy”

Somos personas que hoy se enfrentan a una nueva realidad, nueva, además, en todos los ámbitos de la vida. En nuestra esfera profesional, la mayoría de nosotros hemos alcanzado las posiciones más elevadas en nuestras carreras; nuestros hogares también cambian, en algunos casos, los hijos empiezan a marcharse dando paso al famoso nido vacío y dejando vacíos también muchos espacios hasta ahora saturados en las horas punta del día. No solo sucede con los hijos, esta nueva etapa también nos lleva a muchos a replantearnos el futuro en términos de pareja, no en vano, los divorcios entre mayores de 50 años han crecido significativamente en la última década (divorcio gris lo llaman). Y en último lugar, pero no por ello menos relevante, ¡nuestros cuerpos! Nuestros cuerpos están cambiando y a una velocidad inédita hasta la fecha. Las mujeres os enfrentáis a la menopausia, el colesterol determina nuestra dieta, el brazo no da más de sí para que alcancemos a leer el móvil por culpa de la presbicia, nuestro pelo es cada vez menos tupido, en fin, los signos de la edad. 

Pero no os confundáis, no somos personas mayores, nos sentimos bien de cuerpo y mejor aún de espíritu. Estamos sanos, llenos de energía y con total capacidad para afrontar con plenitud un nuevo ciclo de vida en el que tenemos que sentar las bases y escribir el guion de los siguientes capítulos. Además, hemos decidido que este es nuestro momento, se trata de volver a dedicarnos a nosotros, nuestro tiempo, nuestro dinero, nuestro hogar. En esta etapa de la vida, volvemos a ser los protagonistas.

No hemos nacido como nativos digitales, pero nos podemos jactar de ser hijos adoptivos de pleno derecho, en realidad, no nacimos conectados al wifi, pero ¡nosotros inventamos Internet! Según datos de GfK DAM, un 95% navegamos habitualmente y, de media, lo hacemos unas 3 horas al día, casi lo mismo que los jovenzuelos Millennials. Como dato curioso os cuento que más de 700.000 BloomerX “charlamos” con ChatGPT en el último mes. Somos los más presentes en Facebook, nos puedes encontrar en Instagram o en Twitter (como BloomerX, reivindico mi derecho a no hacer referencias a X) y, aunque nos va costando un poco más, también vamos entrando en TikTok.

“Los BloomerX no somos seniors y tampoco somos jóvenes. Somos un colectivo de unos 11 millones de personas en nuestro país, más del 22% de la población”

Los BloomerX somos muy conscientes de nuestra edad, pero para nosotros el tiempo ha dejado de ser implacable, ahora es relativo y hoy, más que nunca, es una cuestión de actitud. En esta etapa de madurez nos reconocemos curiosos, con ganas de disfrutar, de experimentar y viajar. Muestra de esto último es que somos de los grupos de edad que pasa más tiempo consumiendo contenidos digitales relacionados con el mundo de los viajes.

Como segmento a caballo entre dos generaciones, tenemos unos valores muy arraigados, hemos crecido en el respeto y la responsabilidad y creemos firmemente en el compromiso con la protección de nuestra familia (entendida ésta de la forma más amplia posible), el respeto al medioambiente y en nuestra responsabilidad individual. Sin embargo, hemos dejado atrás otros valores como el anhelo de estatus o el deseo de poder.

Un análisis más detallado de los valores nos muestra que dos de ellos son los más relevantes desde una perspectiva marquetiniana.

Se trata, en primer lugar, de la honestidad, nuestro principal valor desde hace años, honestidad entendida como coherencia conmigo mismo, soy quien soy y tengo la edad que tengo, no quiero que nadie se confunda y me trate como a alguien distinto. También, coherencia con el entorno, un 70% exigimos a las marcas que sean respetuosas con el medio ambiente, un 60% desearíamos vivir en mayor armonía con la naturaleza y un 40% elegimos las marcas en función de la información de las etiquetas.

Y el segundo valor destacado es la simplicidad, declinado como la habilidad de disfrutar de las cosas pequeñas y cotidianas. Un 61% preferimos las experiencias sencillas frente a lo material, un 74% anhelamos disfrutar a diario de caprichos simples y un 73% deseamos hacerlo en nuestro hogar. A un 92% de nosotros nos encanta cocinar en casa por diversión, somos mucho de navegar para buscar recetas, ¡mucho más que de pedir delivery! Nos gusta dar paseos, salir a comer o a cenar, todas ellas, experiencias al alcance de nuestra mano.

Para nosotros, la buena vida se asienta en tres pilares: tener buena salud (86%), disfrutar de una cierta estabilidad económica (72%) y disponer de tiempo libre (63%) y, os voy a revelar un secreto, muchos de nosotros disfrutamos de las tres y eso debería convertirnos en objeto de deseo para las marcas.

“No me hables como a un anciano, ni como a un adolescente. Soy un BloomerX y estoy tremendamente orgulloso de serlo”

Permitidme cerrar este texto con algunas recomendaciones para aquellos que estéis interesados en mí y mis compañeros de segmento: la palabra clave es “reconocimiento”, haznos sentir que nos conoces, nos reconoces y valoras como lo que somos y lo que representamos. Acompáñame en esta etapa tan desafiante como emocionante, sorpréndeme, ayúdame a superar mis miedos y tensiones, apóyame en la búsqueda del bienestar, clave en este momento de mi vida y ofréceme nuevas experiencias. Pero, sobre todos los consejos, no me hables como a un anciano, ni como a un adolescente. Soy un BloomerX y estoy tremendamente orgulloso de serlo.