EVOLUCIÓN DEL SECTOR. PRINCIPALES CAMBIOS Y TENDENCIAS POR LA PANDEMIA.- Nuestro sector ha vivido un comportamiento positivo porque hemos tenido que responder a un importante aumento de la demanda. Esto ha requerido asumir retos y compromisos para garantizar la seguridad, tanto de clientes como de nuestros propios trabajadores. La gestión de la seguridad convivía al tiempo con la necesidad de garantizar el aprovisionamiento. Toda la cadena de valor ha estado a la altura, incluso en los momentos más tensos. 

Nadie estaba preparado para el impacto de una crisis de tal magnitud. Pero la realidad es que la distribución minorista de alimentación ha resuelto los retos planteados con nota alta, en comparación con otros países. No en vano, España ha sido el país de Europa con menos rotura de stock en las estanterías de las tiendas. 

Además, este ha sido un año en el que se han roto muchas barreras, algunas físicas y otras psicológicas, entre otras cosas, porque el consumidor se ha visto obligado a cambiar sus hábitos de consumo. Hay una gran oportunidad de futuro para la venta online de alimentación. En el caso de Eroski, hemos aumentado un 82% nuestras ventas por este canal, y aunque aun represente un número bajo en términos generales, avanza un cambio de tendencia. Afortunadamente estábamos preparados para satisfacer en buena medida la demanda creciente. 

Por razones obvias derivadas de las restricciones de movilidad, los supermercados de proximidad han sido los grandes beneficiados de esta situación. Este concepto de proximidad también ha estado presente en la toma de decisión de las compras de nuestros clientes, con un aumento del consumo local. Sea por una mayor conciencia sobre su propia salud o por un deseo de favorecer a las economías locales. 

Quizá el haber ganado conciencia sobre los efectos que un evento de la naturaleza pueda tener en el bienestar colectivo sea la única consecuencia positiva que haya podido tener la pandemia. Esto nos debería ayudar a atajar otros grandes retos globales, como, por ejemplo, el cambio climático. 

“La licencia para operar se volverá cada vez más cara para muchas empresas por la exigencia de los distintos grupos de interés en materia de sostenibilidad”

LA COMPAÑÍA EN ESTE CONTEXTO. HITOS EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES.- En términos generales en Eroski hemos estado más en la acción que en el lamento. La pandemia nos ha obligado a modificar actuaciones, a emplear herramientas que ya no nos abandonarán y enriquecerán nuestro catálogo de opciones… pero la naturaleza humana y las organizaciones, como obras humanas, seguirán necesitando buscar y construir proyectos compartidos por equipos cohesionados.

También es cierto que no todas las estrategias empresariales son igualmente resilientes ante un impacto. Tener una ágil y eficiente tienda online o una que no lo es, antes de la multiplicación de la demanda, ha sido una cuestión clave. Tener pocos proveedores y lejanos para un artículo o tener muchos y cercanos, también lo ha sido para tener las estanterías llenas. Tener personas y equipos capaces y entregados ha sido esencial, en Eroski y en toda la cadena de valor.

La salud y la sostenibilidad, aplicadas de forma transversal a todos nuestros ámbitos de negocio han vuelto a ser clave, máxime en un año como este. No son asuntos que hayan quedado aparcados por este paréntesis, ni demandas que los distintos grupos de interés hayan dejado de hacer a nivel global. 

Por ello, este año, si cabe, hemos redoblado nuestros esfuerzos para ayudar a familias vulnerables o a los productores que habían visto mermados otros canales de venta como la restauración. También hemos seguido apostando por facilitar al consumidor el acceso a productos de calidad a buen precio a través del lanzamiento de nuestra marca propia Eroski Bio/Eco, mientras mantuvimos nuestro compromiso con el medioambiente y la reducción de emisiones contaminantes en nuestra red logística. 

Desde el punto de vista corporativo acabamos de inaugurar una nueva etapa en la que Eroski mira al futuro sin las limitaciones del pasado, centrados en nuestro compromiso como empresa-cooperativa y persiguiendo ser agente transformador en ámbitos como la alimentación, la salud o el medioambiente. 

EJES PRINCIPALES DE CRECIMIENTO Y SU PAPEL EN LA COMPAÑÍA.- Al margen del crecimiento aportado por la concentración del consumo alimentario en el hogar, que es un crecimiento ‘prestado’ desde el sector de la hostelería y que este acabará recuperando, lo cierto es que algunas de las tendencias más dinámicas del consumo van en el sentido favorable a la salud y el bienestar y al consumo responsable o sostenible. 

Estas tendencias no necesitan de grandes volúmenes de seguidores para producir efectos apreciables. El sector alimentario es de una dimensión estructuralmente estable y aquellas tendencias que muevan a un 5% de clientes ya se pueden considerar relevantes. El canal online, por ejemplo, no llega al 4% en la actualidad.

Precisamente la misión y la estrategia de Eroski buscan facilitar a los consumidores la oportunidad de realizar un consumo más saludable y sostenible y enlaza perfectamente con las tendencias más dinámicas del mercado. Eso nos lleva a dar mayor presencia física, comercial y relacional a los productos y servicios relacionados. Incorporamos un alto número de novedades de los fabricantes o de nuestras propias marcas, productos que cubren esas necesidades: los Bio, veganos, la mayor oferta de frutas y verduras, la comida preparada saludable… son representativos de la plasmación de estas tendencias

EVOLUCIÓN DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR Y DESARROLLO DENTRO DE LA COMPAÑÍA.- Nuestra política con respecto a la Marca Propia sigue el ideal que persiguieron las cooperativas que fundaron Eroski en 1969: crear una marca accesible, que represente los valores de propios de una cooperativa, una marca que refleje una forma distinta de hacer las cosas. 

Lo hicimos entonces y lo seguimos haciendo, por ejemplo, con la mencionada incorporación de una gama Bio/Eco: hacemos accesible el consumo dotando a nuestra marca de valores como la sencillez, la honradez, la confianza y la cercanía. 

Nuestro modelo comercial “contigo” apuesta por ofrecer libertad de elección al consumidor con un amplio surtido que combina marca propia y marca de fabricante, con una fuerte apuesta por el producto fresco y de proximidad. 

LA VENTA ONLINE EN GRAN CONSUMO Y EVOLUCIÓN DENTRO DE LA COMPAÑÍA.- El buen comportamiento de las ventas que tuvimos también se trasladó al canal online, que mantuvo su operatividad en todo momento durante la pandemia y llegó a multiplicar por cuatro su capacidad en la primera parte del ejercicio. Así, cerró 2020 con un crecimiento del 82% en sus ventas y una cuota de mercado de más del 20%. Los canales digitales del grupo, Eroski Online y Capraboacasa multiplicaron por cuatro el número de servicios durante el ejercicio 2020. 

Una buena explicación para entender los números pasa por entender que las barreras tradicionales de entrada para la compra de alimentación online se han roto durante la pandemia. Era habitual encontrar cierta resistencia por la forma y por el fondo. En primer lugar, porque llenar la cesta de la compra vía online es menos satisfactorio que, por ejemplo, comprar ropa. Se trata de algo rutinario que, desde un punto de vista hedonista, reporta menos placer. 

En segundo lugar, la compra de frescos parecía no tener demasiado desarrollo entre los clientes. Afortunadamente, la mitad de los nuevos clientes que hemos hecho durante el confinamiento han repetido con posterioridad.

La pandemia nos ha dejado botando unos cuantos retos y oportunidades que tendremos que acometer en el futuro más cercano. Nos encontramos con un consumidor que ha adquirido conocimientos tecnológicos y que, además, está mejor equipado para sus compras online. Esto nos exige a las empresas una mayor inversión en innovación para hacer de su compra una experiencia más satisfactoria. Una compra que no empieza ni termina en un solo lugar. Se trata del puro concepto de omnicanalidad: la compra que se inicia en el móvil puede acabar en la tienda, o viceversa. El “funnel” de decisión de compra se ha complejizado y se ha multiplicado en sus variables. 

DESARROLLO DEL MODELO DE FRANQUICIA.- La pandemia ha puesto de manifiesto que el sector de la distribución minorista es un sector refugio, estable y con muy buenas perspectivas de futuro, precisamente por el viraje hacia la compra de proximidad que ha realizado el consumidor y que es característica de las franquicias. 

Este año las franquicias de Eroski han crecido 10 puntos por encima de la media de mercado, alcanzando cifras de crecimiento superiores al 20%. Esto ha sido posible gracias al amplio porfolio de enseñas que tenemos a disposición de aquellos que quieran acompañarnos en este proyecto y a la ultraproximidad tan propia de una tienda que se adapta al entorno en el que opera. 

Además de seguir buscando emprendedores que quieran sumarse al proyecto, en el futuro seguiremos explorando vías de colaboración con entidades empresariales, como es el caso del acuerdo establecido con la empresa petrolífera Avia o con entidades de la economía social como Gureak o Ampans.

“Creo que habrá operaciones de diverso tipo y que podrían acabar derivando en operaciones de concentración”

RETOS Y DEBILIDADES A LOS QUE SE ENFRENTA EL GRAN CONSUMO. NUEVAS PALANCAS ESENCIALES.- Desde el punto de vista económico y de consumo, asistimos a un escenario de incertidumbre en el que quizá se pueda apreciar cierto retraimiento en el comportamiento del consumidor debido a las dudas por su propia situación económica. Precisamente, esta gestión de la incertidumbre va a ser clave en el futuro más inmediato. Cada sector y cada empresa vive su particular situación, pero en términos generales sigue siendo necesario actuar con prudencia. 

El sector de la distribución de alimentación verá reducido su mercado, bien por una menor confianza, bien porque se recuperen otros capítulos de gasto que han estado retenidos hasta ahora. 

Hay dos palancas que serán fundamentales para entender la gestión empresarial del futuro: la digitalización y la sostenibilidad. Y lo serán, independientemente de la llegada de los fondos europeos Next Generation. 

Se está produciendo una transformación a marchas forzadas en muchos negocios. No vale tan solo con hacer más eficiente el canal online o actualizar una app. La pandemia nos ha traído un cambio de las bases sobre las que hemos sustentado el denominado estado de bienestar. Esto tendrá su afección en los productos que compramos, servicios que contratamos o la forma de relacionarnos con nuestra empresa, como trabajadores o consumidores. 

La licencia para operar se volverá cada vez más cara para muchas empresas por la exigencia de los distintos grupos de interés en materia de sostenibilidad. La pandemia ha puesto de relieve la importancia que los eventos de la naturaleza pueden llegar a tener en el bienestar social, pero a la vez ha demostrado que es posible luchar conjuntamente para paliarlos. El gran reto pendiente y difícilmente soslayable es el cambio climático. 

‘GUERRA DE PRECIOS’ EN LA DISTRIBUCIÓN ESPAÑOLA Y CONSECUENCIAS.- Este año hay tensiones inflacionistas importantes por las subidas de muchas de las materias primas alimentarias: maíz, soja… esto augura la subida del precio de muchos productos, elaborados o no, cárnicos y lácteos, etc. Si estas subidas no se trasladan de forma ordenada al consumidor final, se producen grandes tensiones en la cadena de valor y las costuras se rasgan por los lugares más débiles. Los distribuidores debemos ser conscientes de que el precio final debe pagar los costos razonables de todos los integrantes de la cadena y debemos saber escucharlos para actuar en el momento necesario.

Pero esta situación se produce cuando las cadenas de alimentación que han ganado cuota de mercado durante la pandemia van a querer guardarla y las que la han perdido van a querer recuperarla. Por eso, la competencia entre los distribuidores ya iba a ser más intensa de lo normal sin tener en cuenta las perspectivas de una mayor inflación en los costos y eso derivará en que tardará más en trasladarse a los precios. Todo esto conllevará una reducción de los márgenes. 

En todo caso, ninguna guerra de precios que haya tenido lugar en el pasado ha generado efectos positivos para los que la han desencadenado del sector de distribución ni para el resto de la cadena de valor, más bien al contrario. La consecuencia normal ha sido la de un debilitamiento general. 

NUEVO ESCENARIO PARA EL RETAIL.  CONCENTRACIÓN DEL SECTOR EN ESPAÑA Y MOVIMIENTOS.- El sector de distribución minorista de alimentación trabaja en un mercado estable, que apenas crece, con márgenes muy pequeños. El año de la Covid ha sido una excepción que finalizará al mismo tiempo que la pandemia y, después, nos encontraremos de nuevo con esa situación estructural. Además, se suman factores que amenazan con reducir el margen o el tamaño del mercado: la digitalización del cliente, la compra online, los nuevos operadores entrantes que arañan cuotas o alejan la relación con el cliente… 

Por otra parte, creo que los operadores nos parecemos demasiado, sobre todo los que no somos discount, y que hay espacio para realizar propuestas más diferenciadas, en los formatos de conveniencia, en la aportación de valores diferentes a los clientes, valores de producto o de servicio.

Para hacer frente a estos retos la mayor dimensión de la empresa no es siempre una solución sino un resultado del acierto en la solución. Hay muchos modos de conseguir las soluciones apropiadas que no pasan por la concentración.

Sin embargo, el buen comportamiento del sector ante esta crisis ha favorecido el interés de los mercados de capitales por el mismo, cuando, además, el sector no está tan concentrado como en otros países. Por lo tanto, sí creo que habrá operaciones de diverso tipo y que podrían acabar derivando en operaciones de concentración.

PREVISIONES 2021.- 2021 puede ser aun un año complicado. Es difícil de prever el ritmo al que volveremos a la normalidad, hay muchas incertidumbres acerca de los rebrotes o variantes, sobre la recuperación económica, la inflación… A las empresas nos toca formar parte de la solución para la reactivación social y económica, pero debemos seguir siendo prudentes y estar preparadas para un tiempo de incertidumbres.