El fin del estado de alarma y de las restricciones al sector hostelero suponen el comienzo de la recuperación de la restauración. Si en los meses de marzo y abril había logrado incrementar su facturación un 40,5% y un 66,2%, respectivamente, en comparación con el promedio de enero y febrero de 2021, en el mes de mayo esta cifra ha sido del 74,2% versus los dos primeros meses del año, según Kantar.

Los españoles han vuelto a consumir en bares y restaurantes y, aunque no se ha alcanzado el nivel registrado en 2019, ya gastan lo mismo por acto, concretamente 8,6 euros de media. Con ello, las marcas han vuelto a retomar las acciones publicitarias. En el al ámbito de la distribución y restauración, pese a disminuir la inversión en publicidad del -16% el año pasado con respecto a 2019, en los tres primeros meses de 2021 solo la restauración ha aumentado un +3% versus el primer trimestre del año anterior. Por su parte, el sector de bebidas se ha recuperado más lentamente; a cierre de 2020 fue el más afectado en inversión publicitaria, al reducirse hasta el -33,5% con respecto al año anterior, dato que se mantiene de enero a marzo (-32%).

La publicidad exterior y en televisión eran los soportes más relevantes antes de la pandemia para el consumo fuera del hogar, los medios digitales han tomado mayor relevancia. La publicidad en televisión ha registrado buenos resultados en mayo, donde la categoría de bebidas y restauración ha sido la gran protagonista. En concreto, ha presentado un crecimiento en la evolución de GRPs* (Gross Rating Points) del 112% con respecto a 2020, donde la cerveza ha aportado un 51,2% a ese aumento. El porcentaje de incremento respecto al 2019 ha sido del 9%.

Por otro lado, según Kantar, la publicidad exterior debe seguir siendo un medio clave en nuestro país por la conciencia que genera en la población. De hecho, el 40% de españoles afirma fijarse en pósters y vallas publicitarias, mientras que el 32,3% admite hacerlo en los anuncios de internet.

“La publicidad debe estar en el foco de la recuperación del sector, a través de una planificación eficiente e incentivando la compra fuera del hogar”,ha comentado Cristina Puchol, directora de “out of home” de la división Worldpanel de Kantar. Mientras que Fernando Moreno, director de soluciones director de operaciones de la división Worldpanel, ha querido remarcar que “una disminución de publicidad en televisión ha comportado una caída del -50% en las ventas y de -5 puntos en penetración” y una planificación eficiente basado en el shopper target potencial vs uno demográfico, ha llevado a un aumento del 19% en atracción de compradores”.

Al igual que en los dos meses anteriores, en mayo, las mañanas son las que mejor se han recuperado, aunque, con el fin del estado de alarma, la cena ha iniciado también su senda de crecimiento, aproximándose paulatinamente al número de actos de las comidas, que, por su parte, ponen el foco en la celebración tanto entre semana como durante los fines de semana.

De hecho, entre las ocasiones de consumo que se han realizado en mayor medida durante el mes de mayo destacan los momentos de celebración antes de cenar los fines de semana, con más de 8 millones de actos, y el aperitivo del fin de semana -también por celebración-, con más de 6 millones. “En este contexto, el mensaje de la publicidad es un elemento fundamental para mover los momentos de consumo”, ha comentado Moreno.