Hasta seis estadios ha atravesado el consumidor a lo largo de la pandemia. Y llegamos al sexto, la vuelta a la normalidad, tan diferente a la que dejamos atrás allá por el mes de febrero. Abordamos un escenario postcovid marcado por la crisis sanitaria y sus secuelas en la economía, lo que dibuja un nuevo marco de consumo con dos grandes perfiles de consumidor sobre los que habrá que trazar las nuevas estrategias: el consumidor “ajustado” y el “acomodado”.

En un primer acercamiento a ambos perfiles, se revela como una de las grandes claves la estratificación de precios para atinar con los dos, lo que obligará a diseñar una buena arquitectura de precios para atender a todos los segmentos de la población y a sus necesidades.

En efecto, en Nielsen atisbamos un posible aumento de la sensibilidad al precio, un hábito heredado de la pasada crisis, si bien la actual al tener un origen sanitario y no económico, puede que los consumidores den más relevancia a otras palancas como la seguridad y la salud. Esto significa que la relación calidad-precio ahora hay que entenderla en un sentido más amplio abarcando la seguridad. Tres elementos para una nueva ecuación y quien sepa jugar mejor sus bazas tendrá más posibilidades de alcanzar al consumidor.

“Una de las grandes claves es la estratificación de precios”

Por otra parte, también es previsible cambios en la estrategia promocional. En la crisis de 2008, la promoción fue una constante, pero fueron acciones poco eficientes, pues no generaban valor ni para el consumidor ni para el fabricante. No obstante, hemos aprendido la lección y a buen seguro las promociones que veamos ahora en el punto de venta serán más lógicas y podrán convencer al consumidor. Hay que entender que la máxima no es promocionar por promocionar, porque eso solo genera ineficiencias y en España aún hay mucho margen de mejora pues solo uno de cada tres euros invertidos en promoción es eficiente.

Más allá del precio ¿cómo son?

Si bien la orientación al precio y a la promoción van a ser dos de las claves en el escenario postcovid, conviene hacer un acercamiento a los dos perfiles para conocer bien sus rasgos y, por tanto, que el mercado sepa a quién se va a dirigir a partir de ahora.

Un vistazo al consumidor acomodado nos depara que, tras estos meses de confinamiento, sentirá que se merece un premio y se verá seducido por lo Premium, pedirá comida preparada a domicilio (tendencia que incluso podría potenciarse por el auge del teletrabajo) y será de los primeros en preocuparse por categorías relacionadas con la belleza.

“La máxima no es promocionar por promocionar, porque eso solo genera ineficiencias y en España aún hay mucho margen de mejora pues solo uno de cada tres euros invertidos en promoción es eficiente”

No obstante, si la recuperación va para largo, entraremos en una fase de reinvención y aquí entrará en juego la experiencia de compra y las innovaciones que le distraigan como puede ser la realidad virtual aumentada. 

En cuanto al consumidor ajustado, éste necesitará reajustar su presupuesto y estará muy atento a los precios y a la seguridad, por lo que tenderá a cestas más contenidas con un peso relevante de productos de higiene. Sin embargo, si se llega a la mencionada fase de reinventar, al estar más atado por el estado de sus finanzas, será muy activo en la búsqueda de promociones y ofertas, lo que redundará en una mayor infidelidad hacia las marcas/cadenas.

Más proximidad, aún

Si enlazamos esta dicotomía en el consumidor con la pregunta de “¿Dónde compraremos?’”, veremos también comportamientos bastante opuestos entre ellos, aunque habrá ciertos nexos en común.

En el caso de las diferencias, El consumidor acomodado es probable que reduzca el número de tiendas que visita, acercándose a “una compra, una tienda” para mayor seguridad y teniendo en cuenta que ese establecimiento debe tener un surtido amplio, incluyendo el producto fresco. 

El consumidor ajustado, en cambio, buscará maximizar su presupuesto en función de los precios y promociones que ofrecen distintas tiendas, por lo que sí “saltará” de un establecimiento a otro.

No obstante, tanto para uno como para otro, la proximidad, que es una tendencia que ya viene de años atrás, será clave para determinar dónde comprar. Es decir, se acentuará la búsqueda de la proximidad, en la medida que será un aliado para el consumidor en su entorno de confianza: su barrio.

Sin embargo, el hipermercado también jugará sus bazas como disponer de espacios más amplios para una compra más “confiable” y segura. Por tanto, las misiones de compra de cada formato se mantienen, pero ahora cada uno tendrá una propuesta de valor adicional para atraer a un consumidor más vulnerable.