Al contrario de lo que uno podría pensar en un mundo globalizado, las marcas locales de gran consumo llevan años ganando cuota de mercado a las marcas globales. De hecho, han logrado acaparar todo el crecimiento generado por las marcas en los últimos cuatro años -excluimos del análisis a las marcas de la distribución-. En España, las marcas locales crecen al mismo ritmo que decrecen las globales (+3% vs -4%). ¿Cuál es su secreto para lograr crecer en tiempos de estancamiento poblacional?
“Las marcas locales están cerca más del consumidor, siendo las primeras en detectar las tendencias y las necesidades de los consumidores”
En nuestro país, el desempeño de las marcas locales ha estado por encima de las globales, tanto entre empresas grandes, como entre pequeñas y medianas. Sin embargo, la brecha de rendimiento en el caso de las pymes se convierte en un abismo. Desde Kantar llevamos tiempo observando, a través del análisis de nuestros paneles de consumidores, que lo que para las empresas globales es un hándicap, la falta de masa crítica para competir, para las locales es su ventaja competitiva, la agilidad para anticiparse a las necesidades de sus consumidores. Así, el desempeño de las marcas locales es mejor cuanto menor es su tamaño.
Son marcas más ágiles y flexibles, están más cerca de los consumidores para escucharlos y comprender sus necesidades y logran conectar emocionalmente con ellos, lo que les permite ser los primeros en capturar las tendencias del mercado, adaptándose a nuevas necesidades, momentos y targets o lanzar un mayor número de innovaciones. El factor emocional es, además, especialmente fuerte en este tipo de marcas: el 75% de los consumidores asegura preferir productos locales y de proximidad, un 9% más que en 2015. En 2019 las características que más consiguen empatizar con los consumidores son, por este orden, el empleo que crean en la zona, la reducción de su huella medioambiental, que aportan más información al consumidor y que son más saludables por su origen “Km 0”. Esto aleja el foco de la discusión sobre el precio, hasta el punto en que más de la mitad disputan el premium price a los líderes de la categoría. Lejos han quedado los tiempos en que se conformaban con ser un seguidor de las marcas globales que competían en una franja de precio inferior. Actualmente el 53% de las marcas locales tienen un precio igual o superior al de la marca líder del mercado.
“Su agilidad y flexibilidad les permite adoptar las preocupaciones de los consumidores y convertirlas en valores de marca”
Si algo no ha cambiado es que la diferenciación continúa siendo el principal factor de éxito de las marcas y la clave para su salud financiera. Muchas de estas marcas aprovechan la independencia que les aporta su estructura para crear una personalidad definida en sus comunicaciones, que destaca entre la competencia y consigue un mayor engagement con el consumidor. Vemos también ejemplos de ello en mercados fuera de gran consumo como el de la aseguradora Mutua Madrileña con la campaña “Mutuarte”.
El mundo de la distribución no es ajeno a esta realidad, tanto a nivel mundial, con 12 líderes distintos en las 13 principales economías del mundo, como en España, donde Mercadona es el distribuidor líder en el conjunto de nuestro país. Pero cuanto más en detalle entramos en las diferentes provincias españolas, vemos que en 8 de ellas Mercadona no lidera y que en 9 el segundo puesto lo ocupa un súper regional. Así, todo el crecimiento de las marcas locales españolas se da fuera de Mercadona.
Los retailers se han dado cuenta de la fuerza de estas marcas y las han incorporado en sus estanterías, “regionalizando” sus porfolios y poniendo en marcha iniciativas, como ofrecer recetas autóctonas o un mes de ofertas en productos de la zona, para promocionar los productos agroalimentarios de la región y así lograr atraer a más compradores, ofreciéndoles lo que buscan. Un ejemplo de ello es la campaña del Grupo Mas “Comprometidos con nuestra tierra. Empresa 100% andaluza”. Existe un evidente círculo virtuoso entre marcas y distribuidores locales puesto que el retail consigue responder a través de un “surtido local” a las particularidades de sus shoppers. El auge de la distribución de las marcas locales y de la distribución local no es una casualidad sino una causalidad.
“La sinergia con los distribuidores, que buscan diferenciarse de su competencia, ha impulsado los “microliderazgos” de las marcas locales”
El crecimiento de este tipo de marcas, además, ha creado una situación que podríamos denominar -parafraseando a Juan Roig, presidente de Mercadona- “termitas” para las marcas globales: múltiples competidores repartidos por toda la geografía española, con targets súper específicos, que hacen muy difícil, sino imposible, que las marcas globales, por sí mismas, las alcancen.
Por último, este artículo no pretende hacer apología de marcas o distribuidores locales, sino llamar la atención sobre sus factores de éxito y poner de relieve que éstos no son exclusivos de marcas locales o globales. Que la capacidad de escuchar las necesidades del consumidor, traducirlas en un propósito para las marcas y ejecutarlo, todo ello con velocidad en una escala geográfica menor, no es un reto sencillo y es tan cierto como que nada de ello es patrimonio exclusivo de marcas locales. Aprender de ellas es clave si queremos crecer.
