Los españoles no son fieles, pero sí tienen claras preferencias. Es una de las principales conclusiones del II Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, y que ambas entidades han presentado en Madrid en un evento online.

Según este exhaustivo informe, solo el 6% de los consumidores españoles es fiel a una marca y la adquiere de forma constante y comprometida, un porcentaje que se mantiene con respecto al I Estudio de Marketing Relacional llevado a cabo en 2019. A pesar de su infidelidad, los compradores españoles sí demuestran tener preferencias a la hora de comprar: el 61% reconoce tener marcas favoritas que va alternando, es decir, su fidelidad está repartida entre varios competidores. Por otro lado, 3 de cada 10 españoles reconoce no ser fiel a ninguna marca ni tener preferencias.

22% de los compradores asegura serle fiel a una marca si es sostenible y ecológica y un 19%, si ofrece productos locales o nacionales

Los motivos principales por los que los españoles suelen comprar una marca u optar por un punto de venta concreto (sea físico u online) son la buena relación calidad-precio (76%) y su satisfacción con el producto (58%). Sin embargo, hay nuevos factores que ganan fuerza en la consideración de compra, así un 22% de los compradores asegura serle fiel a una marca si es sostenible y ecológica y un 19%, si ofrece productos locales o nacionales.

La infidelidad llega, principalmente, si el consumidor encuentra un precio mejor (56%) u ofertas más atractivas (50%). También, en un 19% de los casos, el consumidor cambia de marca cuando la habitual no está disponible en el lineal.

Dada esta realidad, el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón, recomienda a las marcas “establecer estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo para trabajar en la fidelización de los clientes tras la compra. Además de asegurarse de comunicar con estas acciones sus valores y su identidad de marca, para así mantener una conversación honesta, transparente y que perdure en el tiempo con sus clientes. Algo de vital importancia en los tiempos de incertidumbre que estamos viviendo”.

De hecho, hay dos datos muy relevantes en este estudio sobre la relación posterior de las marcas con sus clientes. “Casi la mitad de los compradores quiere mantener el contacto con la marca y el punto de venta, y de ellos, el 37% quiere hacerlo por email” explica Antonio Tena, Customer Driven & Data Analyts Manager en Quantic Solutions.

Las tarjetas de fidelización se posicionan como una herramienta indiscutible para mantener el contacto con los clientes y conservar su compromiso con la marca. Las más demandadas con las de supermercados (65%) y gasolineras (44%), seguidas de cerca por las de moda y deportes (33%) y perfumería (28%).

Valor en alza 

Junto a otros factores como el precio o la satisfacción, la responsabilidad social corporativa de una marca se ha convertido en un factor fundamental de cara a sus clientes. El 88% de los consumidores cree que las marcas, tiendas físicas o e-commerce deben involucrarse en cuestiones sociales y medioambientales, aunque un 41% solo si esto no repercute en el precio. Las mujeres y los más jóvenes son los más concienciados.

A pesar de ello, el conocimiento sobre el compromiso social y medioambiental de las marcas consumidas es escaso. Solo el 21% de los consumidores conoce las iniciativas sostenibles de las marcas o tiendas (físicas u online) donde compra, siendo los hombres y los más jóvenes quienes tienen un mayor conocimiento. Sin embargo, 3 de cada 10 españoles reconocen que les gustaría estar al corriente de dichas acciones. De acuerdo con Juan Castañón, “hoy más que nunca, el ser comprometidos es un valor en alza. Las marcas que realicen iniciativas en pro de la sociedad y las den a conocer serán aquellas que consigan generar confianza, fidelidad y vínculo con el consumidor”.

El reinado del e-commerce: comodidad y flexibilidad

La comodidad de recibir los productos en casa o en el punto de venta y la posibilidad de comprar en cualquier momento, sin restricciones de horarios, son las principales ventajas del e-commerce para el 23% de los consumidores. El 18% también valora la posibilidad de comparar y elegir entre multitud de productos y precios.

Un 41% está insatisfecho con las políticas de devolución; un 32% mejoraría las condiciones de seguridad en las webs, y un 29% considera insuficiente la atención al cliente

A pesar de ello, los compradores todavía ven factores a mejorar en las tiendas online. Así, un 41% está insatisfecho con las políticas de devolución; un 32% mejoraría las condiciones de seguridad en las webs, y un 29% considera insuficiente la atención al cliente que proporcionan. No obstante, los consumidores no ponen inconvenientes a los gastos de envío: solo un 1% los considera caros.

La atención al cliente, uno de los puntos a mejorar del e-commerce, podría apoyarse en los chats para hacerlo. Así lo afirman los consumidores españoles: el 51% prefiere ser atendido por chats o chatbots, frente al 33% que prefiere el teléfono. En el caso de la tienda física, los consumidores continúan destacando la posibilidad de ver los productos antes de comprarlos (60%), encontrar el producto fácilmente (51%) o la atención personalizada (49%).

A la hora de recibir información comercial, los consumidores prefieren con diferencia el buzoneo. En concreto, el 52% de los consumidores prefiere recibir los folletos publicitarios en el buzón físico frente a otros soportes y canales para recibir información de ofertas y descuentos. Solo en el caso de los jóvenes entre 18 y 34 años se opta en primer lugar por los medios digitales: el 41% prefiere recibir la información por redes sociales frente al 22% de la media nacional, y el 38% prefiere hacerlo por e-mail, frente al 33% de la media.