El año 2018 nos ha dejado un mercado de Gran Consumo con un crecimiento en valor que no ha llegado al 1% ligado a un descenso del volumen demandado. No es la evolución que muchos tenían en sus previsiones teniendo en cuenta la innegable mejora de todos los ratios macroeconómicos. Pero como ya hemos comentado en alguna ocasión, el Gran Consumo no depende del PIB sino de la población (y de la inflación), especialmente en términos volumétricos. En un mercado tan básico como el de la Alimentación, el cuidado del hogar o la higiene personal, los incrementos de demanda van asociados a incrementos de población. En alguna ocasión anterior ya lo hemos explicado.

De la misma manera que cuando la economía aprieta, comer es lo último que dejaremos de hacer, también por el hecho de tener más dinero en el bolsillo no vamos a comer a todas horas. Así que, en realidad, la evolución de 2018 refleja perfectamente lo que era esperable. Menos población se traduce en menos volumen y mejora económica se ha logrado traducir en incrementos de valor.

Lo interesante es que no ha sido un efecto inflacionario. O al menos no totalmente. Además de asumir un ligero incremento de precios, el consumidor ha elegido cubrir sus necesidades con categorías, variedades o marcas más caras. Y esto supone el primer reto y una gran oportunidad para los operadores del mercado.

Si estamos en un momento en el que el consumidor ha relajado un poco su presión sobre el precio y está dispuesto a comprar productos de mayor valor añadido, ¿cómo podemos capturar esa oportunidad?

En el mercado vemos importantes crecimientos de segmentos premium, platos cocinados… pero la oportunidad va más allá de categorías o segmentos concretos. Todos los consumidores están dispuestos a pagar más o menos dinero por una misma categoría dependiendo del momento en el que la consumen: momento del día, rol de la categoría en el menú, quién me acompaña, motivo por el que estoy consumiendo, con qué lo estoy acompañando… así que la oportunidad no se limita a unas categorías concretas sino que de manera transversal afecta potencialmente a todas.

"Además de asumir un ligero incremento de precios, el consumidor ha elegido cubrir sus necesidades con categorías, variedades o marcas más caras"

El segundo reto viene de la necesidad de interpretar y reaccionar correctamente a la ola de salud que nos invade. Hay dos elementos imprescindibles si queremos surfear exitosamente la ola. Una es entender el rol de la salud en la elección de un producto y la segunda es entender bien qué significa para un consumidor que un producto sea saludable.

Sobre el rol de la salud solo diremos aquí, por un tema de espacio y complejidad, que la salud no es un eje más como lo puede ser la practicidad o el placer (los otros dos grandes ejes que mueven los mercados de alimentación). Está más abajo en la hipotética pirámide de Maslow de la alimentación, para entendernos, que la practicidad. O sea, el consumidor la da en mucho casos por asumida y si, por el motivo que sea, descubre que no es así, la penaliza.

La practicidad, sin embargo, no es algo que demos por hecho y cuando un producto nos lo da, la premiamos. Así (insisto que la explicación completa es extensa y prolija) podríamos decir que los consumidores se ven atraídos por productos de placer y practicidad (fuerza emocional positiva) pero solo lo incorporan a su dieta si son saludables y saben bien (fuerza racional negativa).

Para hacerlo aún más complejo debemos entender que la vara de medir lo "suficientemente" saludable de un alimento varía de un consumidor a otro y que el propio concepto de qué es saludable ha sufrido enormes cambios en los últimos años. Hoy en día, el consumidor mezcla muchos conceptos dentro de lo "saludable" como la demonización de ciertos ingredientes, el concepto de local o artesanal, la aparición de los temidos "E", los productos percibidos como menos procesados, los macroalimentos, lo tradicional y un largo etc.

En tercer lugar tenemos un panorama de la distribución complejo. La competencia entre retailers sigue poniendo el foco en el precio, lo que aprovechan los discounters para seguir trabajando sobre terreno abonado. Si además tenemos en cuenta que son las empresas que más están invirtiendo en aperturas y renovación del parque, no podemos esperar otra cosa que el crecimiento de este tipo de distribución para este año.

Los únicos que han sabido competir contra esta oferta y esperamos que sigan haciéndolo en este 2019 son los operadores más locales apoyados en la proximidad y el producto fresco. Y obviamente estamos todos expectantes por saber cómo se resuelve la situación en la que se encuentra Dia que, no olvidemos, sigue siendo uno de los retailers más grandes de España y hay un buen puñado de millones de euros que pueden bailar dependiendo del camino que acabe emprendiendo en el futuro.

El cuarto reto es el e-commerce. Tanto para los retailers que deben de acabar de encontrar un modelo rentable que les permitan realmente apostar por el canal (todos los ojos están puestos en las pruebas que realiza en estos momentos Mercadona en Valencia) como para los fabricantes.

En efecto, independientemente de que el canal tarde más o menos, parece claro que en un futuro tendrá una cuota de mercado respetable pero este no es un canal más. Es un canal donde todas las reglas de juego cambian. Cambia la manera de buscar y de comprar un producto, cambia la manera de visibilizar un producto, la manera de promocionar, la manera de colocarnos en los "lineales", el rango de competencia… cambios todos ellos complejos y en los que deberíamos empezar a trabajar ya. Antes de que el canal sea más grande y los errores se paguen mucho más caros.

"Lo difícil es desaprender algunas de las cosas que machaconamente nos han estado enseñando como verdades"

Finalmente, mirando los fabricantes que han crecido más este año, surge una reflexión inmediata. Los fabricantes deben volver a fijarse en los básicos. En ocasiones nos hemos despistado por el camino de lo verdaderamente efectivo.

Antes de hacer cosas más complejas, debemos estar seguros que todos en la organización entienden y ejecutan de manera brillante los básicos. Que nuestra marca sea fácilmente reconocida, que esté en la mayor cantidad de puntos de venta, que esté bien visibilizada en las tiendas, que dejemos de tirar dinero por asumir falsas verdades sobre las promociones, que tengamos un surtido ajustado y bien construido y en que seamos capaces de innovar eficientemente. No es fácil pero todas las empresas que dan pasos decididos hacia alguno o algunos de los puntos que están viendo resultados en sus cifras de ventas.

Como siempre, lo difícil es desaprender algunas de las cosas que machaconamente nos han estado enseñando como verdades como que lo importante es enamorar al consumidor, que si convencemos a los jóvenes tendremos asegurado el futuro de la marca, que las promociones sirven para generar tráfico y muchas otras afirmaciones que no están basadas en ciencia, que no tienen datos empíricos que lo soporten. Un compañero mío lo llama Neobasicismo. Pues eso, asegurémonos de tener bien implementados los básicos y para ello debemos entender, usando más ciencia y menos intuición, qué es lo que hace que un consumidor me elija a mí y no a la competencia y, por tanto, como puedo influir en la decisión. Y aquí, con toda modestia, creo que podemos ayudarles.