La sostenibilidad es uno de los conceptos emergentes en el mercado de gran consumo, al hilo de la cada vez mayor preocupación por lo social y el medio ambiente. Sin embargo, aún queda camino por recorrer para que ese interés lo recoja la cesta de la compra. Y es que únicamente un 5% de las innovaciones que se conciben incluyen valores sostenibles, según el informe "Innovación con valores" de Nielsen. Entre esos valores está ser 100% natural, ser respetuoso con el medio ambiente y ser orgánico.

No obstante, si a la sostenibilidad se le suman otras ventajas del producto y su envase, como la conveniencia, la practicidad de uso o la efectividad, las posibilidades de impulsar la preferencia por la marca se multiplican por tres.

Lo mismo sucede con el envase. Y es que una de las conclusiones del informe es que lo principal para el consumidor es que el packaging proteja bien el producto, tal como afirma el 63%. Y para un 57% también es fundamental que permita una apertura sencilla, tantos como los que valoran que sea reciclable y respetuoso con el medioambiente. Por tanto, la sostenibilidad se valora pero siempre y cuando se cumplan otras premisas relacionadas con la experiencia de uso.

Comunicar una historia

Más allá de las connotaciones prácticas y ambientales, el envase de un producto puede ser un buen marco para que una marca cuente su historia. La mayoría de las decisiones se toman en el lineal, a pocos centímetros del artículo, por lo que comunicar los valores sociales aprovechando este "soporte" ayuda a que los consumidores conozcan la historia que hay detrás y eso les mueva a comprar el producto. Nielsen cuantifica que el 65% de las ventas asociadas a la sostenibilidad procede de referencias que comunican al consumidor sus valores.

Según Cristina Rojo, directora de Innovación de Nielsen, "esta preocupación social se revela como esencial en las nuevas generaciones. Así, ocho de cada diez millenials o zetas consideran que es muy importante que las compañías implementen programas para mejorar el medio ambiente. El reto para el mercado es conseguir que esos valores vayan más allá y se incorporen siempre a las innovaciones, convirtiéndose así en un driver de elección de marca a la hora de decidir qué meter en la cesta de la compra y ayudándolas a que sean buscadas y elegidas por lo que aportan de sostenibilidad a la sociedad".