La mitad de la población europea confiesa que no podría vivir sin Internet(estudio TGI Europa 2018 de Kantar Media), y hasta un 29% de éstos reconoce que abusa de sus smartphones (Kantar TNS Connected Life 2017-2018). No hay duda de que la tecnología ha llegado a todos los sectores para transformar y reinventar todos los ámbitos de la vida… ¿y al marketing? ¿cómo está impactando la tecnología a la relación entre las marcas y los consumidores?

Un primer efecto de la disrupción digital es que las personas esperan más de las marcas, pero ¿hasta dónde quieren que lleguen? En un mundo digital en el que casi todo es posible, ¿hasta dónde deberían llegar las marcas? Los avances tecnológicos están dibujando nuevos límites socioculturales entre las marcas y las personas, y esto no siempre acaba con resultados óptimos ni para unos ni para otros, dejando grandes desafíos para las marcas.

"Los avances tecnológicos están dibujando nuevos límites socioculturales entre las marcas y las personas, y esto no siempre acaba con resultados óptimos ni para unos ni para otros"

- Siempre conectad@s. Los consumidores pasan un promedio de 3,5 horas al día conectados, además de las 2,7 horas que dedican a consumir medios offline. La necesidad de las marcas de crear contenido constantemente choca con la saturación actual, y es que según Kantar TNS los consumidores se encuentran con un promedio de 18 touchpoints comerciales en una sola categoría. ¿Cómo afecta esto a las marcas? ¿Cómo se pueden involucrar en los momentos clave que importan con el mensaje correcto para optimizar en el momento adecuado?

- Crisis de confianza. El 40% de los consumidores 'conectados' en todo el mundo están preocupados por la cantidad de información personal que las empresas tienen sobre ellos, y un 43% no están dispuestos a que sus dispositivos registren toda su actividad, aunque eso les facilite la vida. ¿Cómo puede una marca navegar mejor en este entorno? ¿Cómo debería equilibrar sus intereses con los de sus consumidores? ¿Cómo puede generar confianza en un entorno de escepticismo y escándalo?

- Aumento de la cantidad de anuncios. Entre 2008 y 2015, el número de marcas invirtiendo en publicidad aumentó en un 30%, la misma proporción en la que se redujo la diferenciación entre marcas. ¿Cómo pueden evitar convertirse en parte del ruido? ¿Cómo pueden usar esto para diferenciarse de la competencia? Si no intentan conectar con los consumidores tanto como la competencia, ¿no reducirá el share of voice de la marca y, por lo tanto, la cuota de mercado?

- Crisis de identidad algorítmica. Casi tres cuartas partes de los consumidores online se quejan de ver anuncios repetitivos, y más de la mitad, de seguir viendo publicidad de productos que ya han comprado. Según Kantar Media, solo un 40% de los individuos creen que la publicidad que ven es cada vez más relevante para ellos. ¿Cómo pueden involucrarse las marcas de una manera más relevante con los consumidores, usando menos información personal?

- Atomización de redes sociales. La proliferación de plataformas sociales hace más difícil si cabe la conversación entre marca y consumidor. Además, más de uno de cada tres usuarios de redes sociales cree que la mayoría de la información en estas plataformas no es fiable. ¿Cómo deben relacionarse las marcas para adaptarse a los tiempos de comunicación tan dinámica? ¿y cómo puede proteger su reputación?

Todos estos factores hacen que muchas veces el marketing digital sea frustrante tanto para los consumidores como para las marcas. Más importante aún, es ineficiente. La inversión se desperdicia cada vez que un anuncio molesta, o que su contenido se percibe de manera sospechosa. Para evitarlo, las marcas necesitan volver a examinar sus relaciones con las personas: qué representan para ellas, cómo se presentan, qué dicen, cómo lo dicen y cómo se comportan.

Pero sobre todo deben ser útiles. Cuando las marcas se comportan más como seres humanos, con la intención adecuada, demostrando su valor, relevancia, buen momento y emoción, desarrollan vínculos más fuertes con los consumidores. Vendría a ser la inteligencia emocional de las marcas.

"Cuando las marcas se comportan más como seres humanos, con la intención adecuada, demostrando su valor, relevancia, buen momento y emoción, desarrollan vínculos más fuertes con los consumidores"

Para comprender cómo involucrarse mejor con los consumidores, lo primero es definir un propósito de marca. A diferencia de los programas de responsabilidad social corporativa de antaño, el propósito de la marca hoy sirve para empoderar a las organizaciones a través del enfoque de esfuerzos en torno a una idea que conecta las capacidades básicas con un impacto social más amplio. Un ejemplo: cómo Tesla pretende acelerar la transición mundial hacia el transporte sostenible.

Cuando las marcas promueven las interacciones y las experiencias de los consumidores desde un territorio emocional, es más probable que se comuniquen y se comporten de manera uniforme en todos los puntos de contacto. Independientemente de si creemos que Apple vende los mejores productos de electrónica personal en el mercado, de lo que no hay duda es que ofrecen una experiencia de marca emotiva y uniforme en todos touchpoints, ya sea publicidad, diseño de producto, packaging o en el mismo punto de venta. Esto se logra conectando el propósito de la marca con la promesa emocional y centrándose en los aspectos que mejor la definen en cuanto a tipo, tono, oportunidad, intención, relevancia y expresión.

Una gran parte de ser humano es ser empático y apreciar las perspectivas de los demás. Aquellas marcas que eligen los momentos de interacción cuidadosa y deliberadamente, sin olvidar la autenticidad, la apertura y la transparencia, pueden obtener ventajas a más largo plazo. Y todo ello, de una forma integrada y consistente a través de todos nuestros canales. Según el estudio AdReaction de Kantar Millward Brown, las campañas integradas son un 31% más efectivas a la hora de construir marca.

La tecnología está cambiando el entorno en el que operan las marcas en la actualidad, y la forma en que las organizaciones interactúan con las personas continuará evolucionando de manera irrefrenable, pero lo que no cambiará son las reglas de la relación entre el consumidor moderno y la marca. Más que nunca, es importante que las marcas se centren en los fundamentos de la construcción de relaciones con el consumidor. Solo cuando los tienen claros - qué decir, a quién, dónde y cuándo -, pueden ser útiles. Y sólo cuando son útiles podrán generar experiencias memorables.