Más allá de compartir recuperación económica, confianza para consumir al alza y mercados de gran consumo en crecimiento, los consumidores de España y Portugal son bastante diferentes entre sí. Dos datos lo dicen todo, el 46% de las ventas de gran consumo en el mercado portugués son en promoción, mientras que en España son un 16%, según la presentación "Descubriendo al shopper ibérico" de Nielsen, llevada a cabo en el arranque de la segunda jornada del Madrid Retail Congress, que empezó el pasado martes.

Si los portugueses son "promo-lover", los españoles son "smartshopper", pues un 72% afirma conocer los precios de los productos que compra frente a un 48% de los lusos

Los portugueses son auténticos "promo-lover", según la definición de la consultora, ya que un 81% aprovecha las ofertas y promociones de los productos que compra habitualmente, frente al 62% de los españoles. Esta querencia a la promoción provoca que su conocimiento de los precios esté muy distorsionado. Todo lo contrario que en España, donde somos "smartshoppers", desarrollando, entre otras habilidades, un sexto sentido para conocer los precios de los productos que solemos comprar. Siete de cada diez tienen esa hipersensibilidad, mientras que menos de la mitad de los portugueses han conseguido desarrollarla, según Nielsen.

Diferentes hábitos de compra

Entre las diferencias de hábitos de compra de unos y otros consumidores, en España, si bien queremos controlar el gasto, metemos en la cesta productos que no estaban contemplados inicialmente. En Portugal, es una compra más improvisada pero más restrictiva en cuanto a los euros a gastar, y de ahí se deduce ese comportamiento de ir a la caza y captura de promociones, es decir, "ir a la aventura" buscando el ahorro. Por eso, ocho de cada diez españoles van con la lista de la compra frente a un 69% de portugueses. En cambio, éstos van a la tienda con un presupuesto estricto, tal como hacen dos de cada tres lusos, frente al 44% en España.

Este comportamiento tiene su reflejo en la predisposición a probar cosas nuevas. Un 41% de españoles están abiertos a comprar productos y marcas nuevas, cuando en Portugal apenas dos de cada diez muestran esta actitud frente a la novedad y la innovación. Y es que es un consumidor que habitualmente prefiere lo de siempre, con una inquietud manifiesta por lo saludable y los productos de bajos en grasa.

La experiencia física

Uno de los rasgos que más definen al consumidor portugués es que les encanta ir a la tienda a hacer la compra. Ocho de cada diez disfrutan haciendo esta tarea, bastante más que los españoles, ya que poco más de la mitad afirma que realmente disfruta con ello.

Pero más allá de la experiencia en sí, esto es un freno para el desarrollo del ecommerce de gran consumo en Portugal. No en vano, apenas un 2% de lusos hicieron recientemente la compra por Internet, frente al 19% de españoles. Además no hay visos a corto plazo de que esta tendencia vaya a cambiar mucho. Un 81% de portugueses afirma que nunca comprará online, cuando en España es apenas un 17% quien se muestra tan tajante, según el análisis de Nielsen.

En Portugal, sólo un 2% de consumidores compró recientemente online, frente al 19% de españoles

En este rechazo en Portugal tiene que ver en efecto el gusto por ir a la tienda, pues casi dos de cada tres citan este aspecto como barrera para iniciarse en la compra online. A su vez, un 40% se echa para atrás con Internet por no poder tener contacto directo con los productos.

En España en cambio las barreras son más factibles de solucionar. La principal es no poder examinar el producto. Además, entre un 35 y un 40% de consumidores argumentan los costes extra y la calidad del producto. Esto significa que dos de los principales motivos atañen a la confianza, que es uno de los aspectos en los que deben trabajar más los distribuidores para que el online sea una realidad en nuestro país.

El precio, driver de crecimiento del mercado

Si bien hay diferencias entre la versión española y la portuguesa del shopper ibérico, en cuanto a mercado, las tendencias son parcialmente similares. En el acumulado a octubre, ambos mercados crecen en torno al 3%, pero en España es por los precios, que crecieron en este período un 3,6%, empujados por los productos frescos ( 5,1% de encarecimiento), que suponen una tercera parte del gasto de la cesta de la compra.

Ambos mercados crecen en torno al 3%, pero en España es por los precios, que crecieron en este período un 3,6%, empujados por los productos frescos

En Portugal, sin embargo, si bien la cesta es un 2,4% más cara (sólo envasados, sin contar frescos), la demanda creció hasta octubre un 0,7%. En España, el volumen de venta, es decir, las unidades (kilos y litros) que incluimos en la cesta cayó un 0,5%. Si terminara el año en negativo, sería el primero desde el inicio de la recuperación en que no crece la demanda.

Según Ángela López Antón, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen, "los españoles quieren una buena relación calidad-precio y un buen surtido, mientras que los portugueses el precio lo dan por hecho. Están tan acostumbrados a buscar el folleto de la tienda con las ofertas que el elemento diferencial para elegir tienda está en el surtido y en poder hacer la compra en un sitio que les resulte agradable y enfatice la experiencia. Y no hay que perder de vista los frescos, todo un influencer para decidir a qué tienda acudir, y en el caso particular de España la comida preparada. El súper, al menos en nuestro país, será en un futuro la madre que nos cocine".