El consumo de leche clásica continúa con su línea de descenso constante desde el año 2000. Sin llegar a producirse bruscas caídas en periodo concretos, el acumulado en este tiempo casi llega al 30%, o lo que es lo mismo a 27,4 litros de leche menos percápita al año. Las nuevas tendencias de consumo o el cuidado de la salud (voluntario u obligado, como es el caso de las intolerancias) llevan a los consumidores a buscar otras alternativas que apuntan hacia segmentos como las sin lactosa, las leches frescas, las ecológicas o las bebidas vegetales.
El consumo de leche líquida en España alcanza, según los datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama) para el TAM noviembre de 2017, los 3.294,5 millones de litros, con un valor de mercado de 2.216,4 millones de euros. Cifras que suponen un decrecimiento con respecto al mismo periodo del año anterior de un -0,3% en volumen y de un -2,2% en valor, y sitúa el consumo per cápita anunal en los 72,52 litros.
Un descenso en el consumo alargado en el tiempo motivado por múltiples variables. Desde la madurez propia del mercado, pasando por la debilidad de la imagen de la leche como producto (debido a que se convirtió en moneda de cambio en "guerras comerciales") o el propio descenso de la población, hasta los cambios que se han producido en la dieta del consumidor. Todo ello ha llevado a descensos continuados en las ventas de leche clásica y al incremento de las de otros productos como leches enriquecidas, sin lactosa, ecológicas o de pastoreo o las bebidas vegetales, en línea con las principales tendencias de consumo que giran alrededor de la salud, lo local, lo natural o la sostenibilidad.
Junto a las sin lactosa, las leches enriquecidas fueron las que consiguieron incrementar su nivel de ventas, incrementando su volumen en un 5,9%
Ante esta situación, las empresas que operan en uno de los sectores más importantes de la agroalimentación española están inmersas en trabajar en parámetros de calidad y de innovación para conseguir incrementar el valor del mercado. Una de las líneas de trabajo es la de leches sin lactosa (y de los productos funcionales en general). Su auge está ligado, además de a unos hábitos de vida más saludable, al cada vez mayor porcentaje de número de hogares en los que algún miembro sufre alguna alergia o intolerancia. Según un informe elaborado por Nielsen, en uno de cada cuatro hogares algún miembro sufre alergia o intolerancia a algún alimento o ingrediente, mientras que en uno de cada tres se sigue una dieta que restringe o evita el consumo de algún producto. Y la más común del conjunto de las alergias e intolerancias es hacia la lactosa, ya que en uno de cada diez hogares ha algún miembro que no la tolera. De hecho, en la edición de Free From/Functional Food Expo 2017 celebrada en Barcelona se apuntaba que el crecimiento de los productos "sin" se sitúa entorno al 26-27% anual, y de entre todos ellos los que tienen un mayor potencial de crecimiento son los sin lactosa. Además de dar respuesta a las necesidades de los consumidores con intolerancia, las últimas novedades lanzadas al mercado van un paso más allá acomodándose también a otras tendencia como son "convenience" y "on the go", por medio de formatos con menos capacidad para facilitar su consumo dónde y cuándo el consumidor lo necesite.
Al potencial de las leches sin lactosa a corto y medio plazo, hay que unir el de las bebidas vegetales: avena, almendra, soja... Como veremos más adelante, su crecimiento en el último año ha sido de un 8,3% en su volumen de ventas y de un 5,8% en valor. Datos en los que también se refleja un posible "agotamiento" de la soja en favor de las de avena y las de almendra.
Además del factor salud, otras tendencias como por ejemplo la búsqueda de la diferenciación, del origen, de mayor calidad o de lasostenibilidad de las producción, están llevando a posiciones relevantes a las leches ecológicas o de pastoreo (de las que se han introducido en los lineales un buen número de referencias en los últimos meses). Quizá sea éste -comprar directamente al productor- uno de los motivos por los que la leche sea el el alimento más comprado a través de internet, según el estudio elaborado por Asedas y la Universidad Complutense de Madrid sobre las repercusiones del comercio electrónico en el ámbito de la distribución comerical de productos de gran consumo.
Un tercio menos de consumo
Desde el año 2000 el consumo de leche per cápita ha descendido un 27,4%. Según el último dato publicado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama) para el TAM noviembre de 2017, el consumo actual es de 72,52 litros, frente a los 99,93 litros que se consumían hace 17 años. Una caída del consumo que, descontando la caída de la población española en los últimos años, está muy ligada con el cambio de hábitos de los consumidores, con el aumento de las intolerancias a la lactosa, así como con el avance de las bebidas vegetales.
De acuerdo con los datos facilitados por IRI para el TAM noviembre de 2017, el volumen total de ventas de leche (clásica o de larga conserva y fresca) alcanzó los 2.631,3 millones de litros, con un valor de 1.945,1 millones de euros, lo que representa un descenso en volumen del -1,5% y en valor del -2,5% con respecto al mismo periodo del ejercicio anterior.
Las bebidas vegetales, a pesar del descenso de las de soja y gracias a las de avena y almendra, mantuvieron su positiva evolución aumentando sus ventas hasta los 178,3 millones de litros
La evolución de la categoría de leche clásica o de larga conserva, que representa el 98,2% del volumen total de ventas de leche y el 97,7% del valor, retrocedió hasta los 2.630,5 millones de litros (-1,7%) y recortó su valor hasta los 1.899,7 millones de euros (-2,8%). El segmento de leche clásica normal (excluyendo la leche de oveja y cabra, y la enriquecida) obtuvo en ese periodo un volumen de ventas de 1.935,7 millones de litros por un valor de 1.310 millones de euros, con unas caídas del -3,9% y del -4,2% respectivamente. Segmento en el que la participación de las MDD alcanza el 58% del volumen (-5,8%) y el 51,2% del valor (-6-6%).
Los subsegmentos de leche clásica vieron caer sus ventas, tanto en volumen como en valor (con más intensidad). El que más acusó ese descenso fue el de la leche clásica desnatada, con recortes del -5,3% en volumen (hasta los 428,2 millones de litros) y del -5,4% en valor (pasando de 305,9 a 289,3 millones de euros). La leche clásica semidesnata continuó siendo la más consumida: 851.1 millones de litros (-3,9%) y 568,2 millones de euros (-4,1%).
El único segmento de leche clásica que consiguió incrementar sus ventas (prinicipalmente en volumen) fue el de las leches enriquecidas, al conseguir un volumen de 613,3 millones de litros ( 5,9%) por un valor de 567,1 millones de euros ( 0,9%). En este caso, el subsegmento de leche enriquecida desnatada es el de mayor consumo con un total de 255,2 millones de litors ( 5,5%) con un valor de 244,7 millones de euros ( 1,1%).
Aunque más limitado en cuanto a sus ventas con respecto a la clásica, la categoría de leche fresca continúa avanzando, y para el TAM noviembre de 2017 su volumen alcanzó los 46,2 millones de litros y su valor los 45,3 millones de euros, con unos aumentos en porcentaje muy interesantes: 10,3% en volumen y 10,4% en valor. En este caso, el conjunto de las MDD acaparan el 57,5% del volumen total de ventas (26,5 millones de litros) y el 47,3% del valor (21,4 millones de euros). El segmento de las leches frescas que agrupa mayor volumen y valor de ventas es el de las enteras (que superan a las semidesnatadas), que obtuvieron 21,6 millones de litros ( 13,5%) y 21,8 millones de euros ( 13,3%).
Las bebidas vegetales ganan terreno
Pese a que no pueden llegar a compensar el descenso del consumo de leche, las bebidas vegetales continúan ganando terreno (las únicas del mercado, junto con las enriquecidas y las sin lactosa) y robando adeptos a la leche clásica. Su evolución sigue siendo muy positiva (aunque con matices en el caso de algunas categorías) y, según los datos de IRI para el TAM noviembre de 2017, su volumen de ventas pasó de los 164,6 a los 178,3 millones de litros ( 8,3%) y el valor de las mismas de 218 a 230,6 millones de euros ( 5,8%). Los matices mencionados vienen de la mano de las bebidas de soja, cuyo consumo según esos mismos datos (y excluyendo los zumos) descendió un -7,6% en volumen (hasta los 81 millones de litros) cayendo el valor de sus ventas hasta los 89 millones de euros (-8,7%). Unos recortes en los que influyó principalmente el descenso del segmento natural (-8,2 y -9,3%, respectivamente).
Las bebidas vegetales que más avanzaron en ese periodo fueron las de almendra y avena. Las primeras lo hicieron en volumen en un 39,9% (de 16,3 a 22,8 millones de euros) y en valor en un 28,2% (hasta los 37,7 millones de euros), mientras que las ventas de las de avena alcanzaron los 59,3 millones de litros ( 31,8%) y los 79,8 millones de euros ( 34,6%), fruto de la incorporación de nuevas referencias en los lineales. Las de arroz, por su parte, recortaron su volumen de ventas un -4,2% y su valor un -6,7%.
Los batidos encuentran nuevos nichos
Gracias a la incorporación a su público objetivo de un consumidor adulto -que se viene a unir al público infantil gracias a los nuevos sabores con base de café y chocolate-, la categoría de batidos consigue mantener sus porcentajes de crecimiento. Para el periodo analizado, los datos de IRI apunta a un crecimiento global de la categoría del 1,1% en volumen de ventas (hasta los 137,8 millones de litros) y del 3,5% en valor (de 172 a 178 millones de euros).
Con la excepción de los segmentos de fresa y de canela y limón, el resto de los sabores consiguieron situarse en positivo. Especialmente los batidos con base de cacao (el principal segmento de la categoría) que incrementó su volumen de ventas en un 1,1% y el valor de las mismas en un 4%, hasta situarlas en los 110,5 millones de litros y los 146,2 millones de euros. También el segmento de nuevos sabores (donde se incluye, por ejemplo, el de café) avanzó de forma considerable, añadiendo a su volumen de ventas un 19% con respecto al mismo periodo del año anterior (hasta los 2,8 millones de litros) y a su valor un 13,9% (de 4,6 a 5,2 millones de euros).
Por último, las horchatas también tuvieron un año positivo e incrementaron su volumen de ventas en un 4,3% y el valor de las mismas en un 11,9%, situándolas en 29,7 millones de litros y 38,2 millones de euros. A ello contribuyeron tanto el segmento de horchatas ligeras ( 11,2 y 12,9%) como el de las horchatas normales ( 4,1 y 11,9%).
Más del 50% de las compras en los súper
Según los datos de Kantar Worldpanel para el TAM3 de 2017, el número de compradores de leches y batidos ascendió a 17,5 millones (manteniendo estable la penetración), con un gasto medio anuel de 157,9 euros (-1,3%) y un gasto medio por acto de compra de 4,5 euros (-2,9%). Los establecimientos mayormente elegidos para su compra fueron los supermercados y autoservicios, que canalizaron el 55,4% del valor total de las ventas de leche y batidos, seguidos por los discount con un 19,2% y los hipermercados con un 17,1%.
Si se segmentan esos datos, los referidos a las ventas de leche líquida envasada indican que los 17,3 millones de compradores (-0,2%) realizaron un gasto medio anual de 129,1 euros (-2,4%) y un gasto medio por acto de compra de 4,4 euros (-3,8%). En este caso, la cuota en valor de las ventas realizadas en supermercados y autoservicios ascendió al 55,4% del total (1,2 puntos más que en el mismo periodo del año anterior), la de los discount al 19,8% (manteniéndose estable) y la de los hipermercados al 17,1% (siete décimas menos). Los especialistas recogieron el 1,7% (un punto menos) y las tiendas de alimentación el 0,7%.
Por último, en el caso de los batidos el número de compradores ascendió a 7,9 millones, con un gasto medio anual de 18,7 euros ( 8,5%) y un gasto medio por acto de compra de 2,4 euros ( 4,2%). La cuota de los supermercados y autoservicios se dispara en estos productos hasta el 61,5% del valor total de las ventas (medio punto porcentual menos), la de los hipermercados al 16,7% y la de los discount al 15,9% (cuatro décimas más).
