Mientras las ventas de productos de celulosa mantuvieron su tradicional estabilidad durante el pasado ejercicio, mientras la categoría de pañales continuó con su trayectoria negativa lastrada por el descenso de los nacimientos en España(en caída continua desde 2008, año del inicio de la crisis económica). Escuchar al consumidor, aportar valor añadido a través de la innovación y adaptarse a mercados con alto potencial como es el target senior son las vías con mayores posibilidades de crecimiento.

Las ventas de productos de celulosa para el hogar se mantuvieron en una cierta calma durante el último ejercicio, según los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2016. En ese periodo el valor total de las ventas de los productos integrados en el mercado de celulosa (papel higiénico, papel hogar, servilletas y pañuelos y tissues) alcanzó os 759,1 millones de euros con un volumen de 2,93 millones de toneladas, lo que supone un pequeño decrecimiento de un -0,6% en cuanto a volumen y un mantenimiento en cuanto al valor ( 0,1%).

Esta evolución subraya la tradicional estabilidad de estas categorías, al estar muy ligada con la variación en el número de hogares (estable o a la baja en los últimos años). El ligero incremento en el valor de las ventas se asienta sobre la mejoría general de la economía doméstica, que ayuda a que el consumo gire de los productos más básicos hacia los que les aportan un mayor valor añadido, que son de hecho los segmentos que están experimentando una mejoría en sus ventas. Dato que pone en valor los esfuerzos en innovación y desarrollo que están realizando las empresas que operan en este mercado para intentar revalorizar las diferentes categorías.

Esfuerzos innovadores que también tienen como objetivo dar respuesta a las demandas de un nuevo consumidor. Por un lado, en el caso del target de menor edad por su cada vez mayor preocupación por el impacto medioambiental que genera tanto la producción como los desechos de estos artículos, y por su apuesta por los productos ecológicos. Y por otro, en el caso del target senior, por seguir cubriendo su demanda en cuanto a seguridad y confianza, además de ofrecerles comodidad en el embalaje y un número de unidades más ajustado a sus necesidades.

El valor total de las ventas de productos de celulosa para el hogar alcanza los 759,1 millones de euros

Tendencias que también apunta Euromonitor en su último informe de productos de celulosa para el mercado español al señalar que "pese a la sensibilidad hacia el precio de los consumidores españoles durante 2016, los productos de precio medio y premium están recuperando el terreno perdido en los últimos años gracias a la atracción por su mayor calidad".

Si bien esas son las tendencias de mercado, de los datos facilitados por Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2016 de las diferentes categorías del mercado de productos de celulosa para el hogar se puede observar que el comportamiento de todas ellas fue bastante similar, siendo la tónica general la estabilidad en el valor y los ligeros descensos en el volumen de ventas. En el caso de la categoría de Papel higiénico, el valor de sus ventas avanzó un 0,4% (hasta los 450,2 millones de euros) mientras que su volumen se contrajo un -1,3% (hasta las 1.704,2 toneladas); la de Papel hogar avanzó un 2% en valor pese a recortar un -2,1% en volumen; la de Servilletas descendió tanto en valor (-0,6%) como en volumen (-1,6%); y la de Pañuelos y tissues (la que ocupa el segundo lugar por concentración de volumen de ventas con un 31,8% del total) también cayó tanto en valor (-2,3%) como en volumen (-1%).

Los pañales sufren la baja natalidad

La categoría de pañales, por su parte, continúa descontando las continuas caídas en el número de nacimientos que se vienen produciendo en los últimos años en España. Para el TAM abril de 2017, con datos de IRI -empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG-, el volumen de ventas de pañales fue un -1% inferior al del mismo periodo del año anterior al llegar a los 1.739 millones de unidades (86,9 millones de paquetes de 20 unidades) y el valor del total de esas ventas cayó un -2,3%, pasando de 383,4 a 374,6 millones de euros.

Número de nacimientos, y por tanto de potencial mercado, que en el primer semestre de 2016 llegaron a los 195.555, un 4,6% menos que en el mismo periodo del año anterior, por lo que continúa de esta forma la tendencia decreciente que comenzó en 2008 (con el inicio de la crisis económica) y que únicamente se vio interrumpida por el incremento experimentado en el año 2014, situando a España entre los países con menor índice de natalidad de Europa. Factor que junto al incremento de las ventas online marcará la evolución de la categoría en los próximos años.

En este entorno, los principales operadores del mercado se han centrado en esforzarse por reforzar el conocimiento de sus marcas y fijar una imagen de buena calidad en la mente de los padres/consumidores para intentar captar mercado, en competencia con las MDD que en la actualidad concentran el 48,5% del volumen total de ventas y el 39,3% del valor. Unos esfuerzos que se centran en ofrecer valor añadido a sus artículos (mayor confort a través de fijaciones elásticas, productos más finos, suaves y flexibles…).

Trato delicado con la piel del bebé, comodidad y ajuste perfecto y confianza en la marca son los tres atributos a los que los compradores otorgan mayor importancia a la hora de decidir qué marca de pañales comprar, sin dejar de lado otros como son la recomendación de amigos y familiares, el precio y las ofertas. Por tanto, no hay otro camino para las empresas presentes en este mercado para atraer nuevos compradores que la innovación, el control de costos y el tener muy presente los motivos por los que los consumidores compran unos u otros pañales.

La categoría de pañales sigue descontando la caída de la natalidad y su volumen de ventas desciende un -1%

Pero no todo es negativo en este escenario. El envejecimiento de la población hace cada año más amplio el espectro de las ventas de los pañales para adultos. Actualmente, la incontinencia urinaria afecta en España a seis millones y medio de personas, con especial incidencia en las mujeres: una de cada tres, a partir de los 50 años, ha tenido pérdidas de orina.

El crecimiento de los miembros del target senior hará que pase a ser uno de los espacios de mercado más numeroso (y con mayor poder adquisitivo) en los próximos años, lo que supone una oportunidad para una categoría cuyas tendencias actuales pasan por ofrecer productos con una mayor discreción, comodidad y protección con el objetivo de mejorar la calidad de vida de los consumidores.

Las toallitas aumentan sus ventas

Por último, en cuanto a la evolución de la categoría de toallitas húmedas, durante el periodo analizado –también con datos de IRI para el TAM abril de 2017- su volumen de ventas llegó a los 12.507 millones de unidades (208,4 millones de paquetes de 60 unidades) por un valor de 215,3 millones de euros, lo que supone unos incrementos del 1,3 y del 1,5%, respectivamente, en relación a las ventas obtenidas en el mismo periodo del año anterior.

El principal segmento de esta categoría continuó siendo el de las Toallitas húmedas infantiles, que concentraron el 77,4% del volumen de ventas total y el 70,5% del valor, fijándolas en los 9.809 millones de unidades (163,5 millones de paquetes de 60 unidades, un 0,1% más) y en los 151,9 millones de euros ( 0,1%). El resto de los segmentos agruparon un volumen de ventas de 2.861 millones de unidades (47,7 millones de paquetes de 60 unidades, un 5,7% más) y 63,4 millones de euros ( 4,9%).

El conjunto de las Marcas de Distribuidor (MDD) presentes en esta categoría alcanzan actualmente una cuota del volumen de ventas del 84,1% (10.653 millones de unidades, 177,5 millones de paquetes de 60 unidades) y del 74,4% del valor (160,2 millones de euros), lo que representa unos avances del 1,1% en volumen y del 0,9% en valor.

Aumenta la frecuencia de compra y disminuye la penetración

La frecuencia de compra de los artículos de la mayoría de las categorías de productos de celulosa aumentó durante el pasado ejercicio. Así, según Kantar Worldpanel, los pañuelos y tissues se compraron cada 4,1 días (-1,7%), el papel para el hogar cada 4,7 días (-0,3%)las toallitas cada 5,5 días (-3,7%), las toallitas humedecidas cada 5,5 (-3,7%) y el papel higiénico cada 7,7 días (-0,2%). Sin embargo, excepto en el caso de la categoría de papel para el hogar, todas ellas perdieron penetración, siendo la más acusada la de las servilletas de papel (11,45 millones de compradores, -1%).

De acuerdo con la cuota en valor concentrada por los diferentes canales por la compra de productos de celulosa para el hogar, los supermercados y autoservicios fueron los más elegidos al aglutinar el 53,5% del total, seguidos por los hipermercados (19,5%), los discount (18%) y los especialistas (4,3%).

Por productos, los supermercados y autoservicios consiguieron sus mejores ventas en servilletas de papel concentrando el 57,8% del valor total. Los hipermercados obtuvieron su mejor cuota en valor en la categoría de toallitas húmedas (22,3%), los discount en la de papel higiénico (19,8%) y el canal especialista en la de toallitas húmedas (6,7%).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1640 de la revista ARAL.