Cada año entran, en promedio, 274 referencias distintas de gran consumo envasado en los hogares españoles, según Kantar Worldpanel. Sin embargo, no todos eligen las mismas. De hecho, aunque el 76% de los hogares consume alguna de las diez referencias más compradas en España, prácticamente ninguno compra todas y cada una de ellas.

En opinión de Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director en Kantar Worldpanel, "cada hogar tiene unas necesidades diferentes y, en consecuencia, un set de compra propio. No hay dos hogares que compren lo mismo, por lo que la distribución necesita un gran despliegue de surtido para cubrir las necesidades de todos ellos". Así pues, un establecimiento necesitaría tener disponibles al menos 19.700 referencias distintas para cubrir solamente las 10 más compradas de cada hogar.

Cuanta mayor diversidad de referencias, mayor es el gasto anual de los hogares en gran consumo

El informe analiza además los hábitos de compra de los hogares según la variedad de productos que incluyen en la cesta y concluye que cuanta mayor diversidad de referencias, mayor es el gasto anual de los hogares en gran consumo.

Sin embargo, no existe ninguna relación en la variedad de productos y el perfil demográfico del hogar. Aunque los hogares singles compran un promedio de 171 referencias y las familias de cinco o más individuos 369, hay hogares individuales que compran más que algunas familias numerosas y gastan casi lo mismo. Los hogares pequeños que compran más variedad de productos (303 referencias en promedio) gastan 1.732 euros al año en productos de gran consumo envasado (sin frescos). Por el contrario, los hogares grandes que compran un surtido más limitado (201 referencias en promedio) gastan 1.788 euros, apenas 56 euros más.

Por otro lado, el estudio identifica seis tipos de producto, según su función en la cesta:

- Los imprescindibles: Las 274 referencias con más compradores.
- Ocasiones especiales: Referencias que se consumen en momentos no rutinarios: partidos de futbol, comidas con amigos, celebraciones…
- Estacionales: Referencias que concentran la mayoría de su negocio en periodos inferiores a 8 semanas.
- Nicho: Referencias específicas, con una demanda limitada de hogares.
- In&Out: Son referencias con presencia intermitente en nuestras cestas.
- Básicos: Referencias de compra habitual por la mayor parte de hogares.

Cugat Bonfill concluye que "la cesta de la compra es cada vez más personalizada, y eso implica que la industria debe hacer frente a necesidades más específicas por tipo de hogar. En este sentido, la gestión de surtido se hace imprescindible para las marcas, que necesitan una mayor diversificación de su portfolio; y también para la distribución, que debe asegurar un surtido capaz de cubrir las necesidades de todos sus clientes".