Con un 34% del mercado de Gran Consumo y una evolución imparable desde sus inicios, la marca de la distribución se consolidó durante la crisis como una de las grandes aliadas del consumidor. Ahora, con un mercado más estable y un nuevo ciclo que empieza para el sector, estas marcas inician también una nueva etapa de crecimientos más moderados. Sin entrar todavía en el debate de cuál es su límite, de lo que no hay duda es que ya hoy se trata de un fenómeno con alcance universal.

Y es que al igual que las de fabricante, las marcas propias de la distribución tienen una penetración universal en España. Todos los hogares las compran alguna vez al cabo de un año y, es más, prácticamente todos (un 99%) lo hacen mensualmente.

Están presentes en seis de cada diez cestas de Gran Consumo envasado, y se compran con una frecuencia de 89 veces al año. Con todo esto, cada hogar acaba destinando unos 797 euros anuales a estos productos.

"Todos los hogares las compran alguna vez al cabo de un año y, es más, prácticamente todos (un 99%) lo hacen mensualmente"

Aunque pocas categorías se han resistido a su despliegue en la última década, sí que encontramos algunas secciones con unos niveles de desarrollo muy superiores al resto. El ejemplo más claro es el de desechables, donde la marca propia llega a una cuota de mercado del 78%, o las celulosas para el hogar, con un 73%. Estas últimas tienen una penetración del 96%. Es decir, un 96% de los hogares españoles ha comprado, al menos una vez, un producto de celulosa de alguna marca de distribuidor en 2016. En alimentación, las categorías con más presencia de estas enseñas son el pan rallado, el vinagre y algunos congelados como verduras y helados, donde tienen entre el 60 y el 65% del mercado. En el lado opuesto encontramos categorías como la alimentación infantil, los tintes para el cabello, las maquinillas de afeitar, los dentífricos o las bebidas espirituosas, donde su cuota no supera el 10%.

Clasificando todos estos productos en sus respectivas secciones, parece claro que la droguería es la que más convive con estas marcas. No en vano, éstas absorben prácticamente la mitad de las ventas de la sección (48%), mientras que en alimentación se sitúan en un 37%, y en la sección de perfumería y cuidado personal apenas llegan al 12% del mercado.

Aun así, encontramos excepciones que demuestran que la propensión a unas marcas u otras no depende exclusivamente del tipo de producto, sino que también pueden influir otras fuerzas del mercado, como pueden ser la innovación o la indiferenciación. Así por ejemplo, los lavavajillas le dan a la MDD una cuota del 25%, casi 10 puntos por debajo del promedio; mientras que los productos depilatorios, a pesar de estar en una sección de consumo muy personal, superan la media del mercado y sitúan su cuota de marca de la distribución en el 35,7%.

Claves de crecimiento

¿Cuál es el secreto de su éxito? A modo de síntesis, podríamos reducir a tres sus principales ejes de crecimiento: precios, imagen de calidad y distribución.

El precio ha sido, desde el principio de sus tiempos, la principal ventaja competitiva de estas marcas. En 2016, en promedio, un EAN de marca de la distribución se pagaba a la mitad de precio que uno de fabricante. Así que en un momento en el que el consumidor necesitaba ajustarse el cinturón, éstas se convirtieron rápidamente en la alternativa fácil para abaratar la cesta de la compra.

Pero para que la palanca del precio funcione, debe estar lubricada con cierta garantía de calidad. Hasta antes de la crisis, se venía reforzando en la mente del consumidor la idea de que eran los propios fabricantes quiénes producían esos productos. Esa creencia, al tiempo de generar cierta indiferenciación entre marcas, contribuyó además a mejorar su percepción de calidad. De hecho, entre 2007 y 2008, hasta un 59% de los hogares declaraba que "las marcas propias de tienda tienen la misma calidad que los productos de marca", lo que reforzaba las decisiones de compra.

"En alimentación, las categorías con más presencia de estas enseñas son el pan rallado, el vinagre y algunos congelados como verduras y helados, donde tienen entre el 60 y el 65% del mercado"

Último, pero no menos importante, es la propia apuesta de la distribución por sus marcas. Convenza más o menos al consumidor, en realidad, la clave para que se venda o no está en la oferta. Y es que el peso que ocupan estas marcas en los lineales de un retailer es directamente proporcional al peso que representan estas marcas en sus ventas y, por consecuencia, en el mercado.

No podemos obviar, en este punto, el efecto Mercadona. Con su peso en el mercado, cualquier movimiento de la cadena tiene un gran impacto en los grandes números, y su política en estos años ha sido clara: una apuesta fuerte por su marca propia. Prueba de ello es que hoy en día supone el 44% de toda a marca de la distribución que se vende en España.

En realidad, la marca de la distribución es cosa de pocos. Entre la valenciana, y los dos principales discounters del país, grupo DIA y Lidl, concentran el 71% de las ventas de la MDD en 2016. Para estos tres grupos, estas marcas también suponen una parte importante de todo su negocio, sobrepasando en todos los casos el 50% de sus ventas de Gran Consumo envasado.

Un asunto europeo

Con todo esto… ¿es acaso España un caso especial? La realidad es que no, y aunque empezamos a detectar algunos brotes en países latinoamericanos, lo cierto es que es un fenómeno prácticamente exclusivo de Europa. Su país insignia es Reino Unido, con casi la mitad de las ventas del Gran Consumo destinadas a estas marcas, y Países Bajos, Irlanda o Bélgica, que rondan el 40%.

En el caso británico, tras años de estabilidad, el auge de las cadenas de descuento y la búsqueda de diferenciación por parte de la distribución en tiempos de lentos crecimientos, han hecho que estas marcas estén repuntando en los últimos años, tras varios años sin mover su cuota. En Francia, otro ejemplo próximo con un despliegue muy importante de estas marcas, está ocurriendo sin embargo algo opuesto.

Tras años de fuertes crecimientos, las promociones, políticas agresivas de precios y alguna decisión legislativa de por medio, parecen haber llevado a un estancamiento de la marca de la distribución, que incluso lleva varios años perdiendo cuota de mercado. Así que el aprendizaje que nos queda de nuestros vecinos, sobre la cuestión de si la marca propia ha tocado techo en nuestro país, es que lo hará cuando la industria así lo decida.

Nuevos retos para una nueva etapa

Más allá de si esta etapa de crecimiento lento será definitiva, preludio de un retroceso o simplemente una pausa, lo cierto es que los tiempos han cambiado para el consumidor y para el mercado, y que todo ello modifica el terreno de juego para las marcas, entre ellas las de la distribución.

El consumidor ha cambiado el chip y ya no quiere solo precio. A la hora de elegir establecimiento esto se traduce en que atributos relacionados con la calidad de los productos o la experiencia de compra superan al socorrido "siempre buenos precios", muy asociado a la marca propia. Y esto se da al mismo tiempo que su imagen se está desvinculando cada vez más de los fabricantes, y deteriorando su percepción de calidad.

"Cinco de los seis grandes grupos de distribución del país ya tienen su gama Premium (Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Declicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan), que ya compró el 48% de los hogares en 2016"

Así que las enseñas se enfrentan al reto de trabajar en imagen, para así ganarse la confianza del consumidor. En este sentido vemos una tendencia, más desarrollada en otros países y que aquí empieza a desplegarse, y es el segmento "Premium". Cinco de los seis grandes grupos de distribución del país ya tienen su gama Premium (Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Declicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan), que ya compró el 48% de los hogares en 2016.

Otras tendencias que vienen y que plantearán un nuevo panorama para las marcas del distribuidor son el desarrollo del comercio electrónico y el crecimiento de los productos saludables. Tanto en un caso como en otro, a día de hoy, las marcas de fabricantes tienen un mayor protagonismo, si bien es cierto, con una mayor oferta. Habrá que ver en los próximos meses si las MDD equilibran esta situación o sin finalmente estas nuevas tendencias perduran como marquistas.

Por último, el gran reto para la distribución será encontrar su punto óptimo de equilibrio en su surtido. La MDD ha sido un pilar fundamental en la atracción a las cadenas, una seña de identidad que se convertía en muchos casos en el primer motivo para acudir a un establecimiento u otro. Sin embargo, pasados ciertos límites, un apoyo excesivo en las marcas propias puede perjudicar la fidelidad de la cadena y, lo que es peor, devaluar el mercado como ha pasado ya anteriormente.