La consultora Nielsen ha presentado este martes, 28 de febrero, en Madrid, su balance de la evolución del sector del gran consumo durante el pasado año 2016. Un análisis que refleja como "en la plena recuperación económica, los españoles al hacer la compra muestran un vigor que no se veía en ocho años, ya que el gran consumo creció un 2,7% en 2016, hasta los 73.000 millones de euros", según ha indicado Gustavo Núñez, director general en Iberia de Nielsen.

Los datos recogidos en la última edición del informe "Nielsen 360", suponen una radiografía del consumidor y la distribución en España y muestran también que el incremento se debe principalmente a que los clientes llenan más la cesta de la compra, un 2% en concreto. Y esto a pesar de que los precios crecieron un 0,7% con respecto a 2015. "Ahora los españoles acuden a la compra con más alegría y confianza, no en vano ésta creció 12 puntos en 2016, según el Índice de Confianza del Consumidor de Nielsen", ha señalado Gustavo Núñez.

El análisis refleja como "en la plena recuperación económica, los españoles al hacer la compra muestran un vigor que no se veía en ocho años, ya que el gran consumo creció un 2,7% en 2016, hasta los 73.000 millones de euros", según ha indicado Gustavo Núñez, director general en Iberia de Nielsen

En cuanto a la red de tiendas, la superficie comercial no dejó de crecer el año pasado y hay un 2% más de sala de venta en la gran distribución. Sin embargo, si miramos más atrás, a 2008, el crecimiento fue del 16% aunque la rentabilidad por metro cuadrado cayó un 4% desde entonces. Y en lo referente a formatos, el más dinámico fue de nuevo el supermercado pequeño o de proximidad, que aumentó de forma neta en 154 puntos de venta hasta un total de 9.390. Aunque, el pasado año, también destacó el supermercado grande, que tiene un 4% más de metros cuadrados en conjunto, creciendo más que ninguno.

Una de las notas significativas del mercado de gran consumo el año pasado fue que por primera vez la marca de la distribución cedió cuota de mercado. En concreto, cayó 0,2 décimas y representa el 39,5% de las ventas totales, según Nielsen. "De esta manera, se pone fin a un crecimiento sostenido que en los últimos diez años se aceleró, aumentando en ese tiempo su participación en 13 puntos porcentuales", según ha indicado Alfonso Delgado, responsable de Nuevos Mercados de Nielsen. Este estancamiento es achacable, en buena medida, a la intensa actividad promocional de las marcas del fabricante en el punto de venta, de tal modo que casi el 30% de sus ventas son en promoción, muy por encima de la media que se sitúa en el 21,5%.

Trasvase de consumo de pescado fresco a congelado

Dentro de las categorías de la cesta de la compra, el congelado fue uno de los grandes triunfadores el año pasado, con un aumento del 3,2% en las ventas. Estos productos incluso bajaron ligeramente de precio en ese período (un -0,4%), lo que ayudó a que el consumidor hiciera más compras de congelados. Para la consultora, una de las claves del pasado ejercicio fue el trasvase de consumo de pescado fresco a congelado. Esto se debe a que los productos del mar se encarecieron un 5,4%, lo que redujo su presencia en la cesta.

Según se explicó en la presentación, "los españoles no quieren renunciar al consumo de determinados productos, sobre todo aquellos que perciben saludables como el pescado, pero optan por alternativas más económicas para su bolsillo. No obstante, el consumidor se mueve con bipolaridad, lo que explica que el pescado y el marisco (junto con la carne) sean las categorías donde está más dispuesto a pagar un extra. De esta forma, un 30% está predispuesto a hacer un esfuerzo para llevarse un pescado de primera a casa".

Los otros dos grandes triunfadores del sector durante el pasado año fueron la fruta y la verdura. La primera creció un 8,6%; mientras que la segunda mejoró sus ventas un 4,5%. Lo destacado en ambos casos es que se encarecieron en torno al 2-2,5%, por lo que a pesar de costar más, el consumidor no los borró de su cada vez más saludable lista de la compra.

El fresco como motor de crecimiento también de la venta online

Al mismo tiempo que la distribución desarrolla nuevos canales de venta para crecer y ya están prácticamente todos en Internet, la oferta de producto al consumidor final también tiene sus particulares "drivers" de crecimiento, como es el caso de los frescos, que de hecho representan cerca de la tercera parte del gasto anual en la compra y que consumidor español reparte entre el canal tradicional y la gran distribución. Un 41% de su venta es en la tienda tradicional, una cifra que representa el margen potencial de crecimiento para supermercados e hipermercados, que tienen el 59% restante, respectivamente.

Los frescos también pueden ser el motor para el despegue de las ventas online, dado que a los españoles lo que más les preocupa de la compra en Internet en estos productos, según Nielsen, es la calidad (64%) y la preferencia de verlos y palparlos uno mismo (63%). En cambio, otras de sus preocupaciones están más relacionadas con la experiencia de compra, como que el pedido llegue a casa y no haya nadie para recogerlo (57%), que haya errores y se entreguen productos no pedidos o que falten (57%) y saber cómo devolver artículos (54%).

Los frescos representan cerca de la tercera parte del gasto anual en la compra y el consumidor español reparte entre el canal tradicional y la gran distribución sus adquisiciones

Según el análisis de Nielsen, la mayoría de los españoles utiliza Internet para la toma de decisiones si bien la compra se culmina luego en la tienda física. La cuota en ventas del ecommerce de gran consumo en España es del 0,8%, similar a la de Italia, pero lejos del 6% de Francia o 6,4% de Reino Unido. 

Según el director general de Nielsen Iberia, "el acto de compra es cada vez más complejo. Antes el consumidor se informaba por los medios de comunicación y las promociones en tienda, todo muy lineal. Ahora se complica porque estamos permanentemente conectados con el móvil y hay muchas más interferencias. Todo es también mucho más rocambolesco porque cada vez hay más formas de comprar y la oferta de productos es más heterogénea porque las demandas del consumidor también lo son. Por eso para poder englobar todo hay que hablar de Total Consumer".

La hostelería, pasa de la recuperación al vigor

Si la recuperación de la cesta de la compra está ya consolidada, según el análisis de Nielsen, la hostelería pasa de la recuperación al vigor. En concreto, el consumo de bebidas fuera del hogar en 2016 creció un 6%, impulsado principalmente por las cervezas ( 7%). Y en general prácticamente todas las bebidas alcohólicas de baja graduación crecieron en dobles dígitos, destacando los vinos con y sin DO y la vuelta de un clásico, el vermut. Son bebidas todas ellas más de consumo diurno que nocturno, reflejando la tendencia creciente de los españoles a salir más por el día que por la noche.

El alcohol de alta graduación también creció, un 6,9%, pero muy vinculado a hábitos diurnos (como por ejemplo el afterwork), con la ginebra como protagonista ( 10,3%), innovando además en formatos como el medio gin tonic; mientras el whisky, recuperó posiciones y creció por encima del 3%.
Por su parte, agua y refrescos de cola son los que más venden, pero hay dos productos que sobresalieron el año pasado: la tónica, impulsada por el gin tonic y que creció un 6,1%; y el bitter, que volvió a poner color en las mesas con un incremento del 8,5%.

El director general de Nielsen Iberia ha concluido su balance de la evolución del sector en 2016 señalando: "nos falta el empleo para completar la ecuación de la recuperación, que sin embargo en lo que a la cesta de la compra sí ha llegado y empezamos a ver también en el consumo fuera de casa. Volvemos a tomar esa café que antes nos tomábamos en casa, ese licor después de las comidas y esa segunda ronda... Son síntomas de mejora que irán a más al hilo de la mejora del desempleo".