Según la última edición del informe "Nielsen 360" presentado este martes, 28 de febrero, en Madrid por Gustavo Núñez y Alfonso Delgado, director general de Iberia y responsable de Nuevos Mercados, respectivamente, de Nielsen, estamos ante un nuevo tipo de consumidor: el "Total Consumer", para quien algo tan cotidiano como hacer la compra ha dejado de ser un acto lineal para convertirse en algo más complejo donde intervienen multitud de factores, canales e interferencias. Este cambio se debe a la irrupción de Internet y la tecnología, que propicia que el consumidor tenga una nueva manera de elegir qué y cómo comprar.

De momento, la mayoría de los españoles utiliza Internet para la toma de decisiones si bien la compra se culmina luego en la tienda física. En concreto, a la hora de elaborar esa lista de la compra digital, cerca de un 60% tiene en cuenta los comentarios de terceros en Internet, mientras que casi la mitad consulta los folletos online de las cadenas y casi cuatro de cada diez se descarga Apps para ahorrar en la compra. De momento son sólo un 13% de hogares los que, además de la compra física, realizan la online de principio a fin. Así, la cuota en ventas del ecommerce de gran consumo en España es del 0,8%, similar a la de Italia, pero lejos del 6% de Francia o 6,4% de Reino Unido.

Esta diferencia entre países la explica Nielsen en parte porque en España está muy extendido el supermercado de proximidad, que permite compras muy frecuentes y rápidas con tickets más reducidos y cestas más pequeñas. En cambio, en países como Francia o Reino Unido es muy habitual el hipermercado, que conlleva un compra más voluminosa, para lo cual Internet se erige como una alternativa muy cómoda. En este universo online, está en auge es la e-hostelería o el restaurante en casa al que recurren ya uno de cada cuatro consumidores.. Y es que si bien la hostelería outdoor creció un 6% el año pasado, el consumidor empieza también a salir más indoor, es decir, "en casa".

Son sólo un 13% de hogares los que, además de la compra física, realizan la online de principio a fin. Así, la cuota en ventas del ecommerce de gran consumo en España es del 0,8%, similar a la de Italia, pero lejos del 6% de Francia o 6,4% de Reino Unido

Al mismo tiempo que la distribución desarrolla nuevos canales de venta para crecer y ya están prácticamente todos en Internet, la oferta de producto al consumidor final también tiene sus particulares drivers de crecimiento. Uno de los principales son los frescos, que de hecho representan cerca de la tercera parte del gasto anual del consumidor en la compra.

Sin embargo, como "Total Consumer", según Nielsen reparte su compra entre el canal tradicional y la gran distribución. Y es que un 41% de su venta es en la tienda tradicional, una cifra que representa nada menos que el margen potencial de crecimiento para supermercados e hipermercados, que tienen el 59% restante, respectivamente. Bien es cierto que ambos formatos están impulsando su venta desde hace unos años al ampliar el surtido, teatralizar el espacio de venta para hacerlo más atractivo, impulsar la prescripción del profesional (tan arraigada en las tiendas tradicionales), etc.

Además, en el futuro los frescos deberán sumarse al canal online, a medida que sea capaz de derribar ciertas barreras. Y es que a los españoles lo que más les preocupa de la compra en Internet es la calidad de los productos (64%) y la preferencia de verlos y palparlos uno mismo (63%), actitudes ambas muy ligadas a estos productos. En cambio, otras de sus preocupaciones están más relacionadas con la experiencia de compra, como que el pedido llegue a casa y no haya nadie para recogerlo (57%), que haya errores y se entreguen productos no pedidos o que falten (57%) y saber cómo devolver artículos (54%).

En el futuro los frescos deberán sumarse al canal online, a medida que sea capaz de derribar ciertas barreras

El consumo de determinados productos frescos, como la verdura o la fruta, no son más que la punta del iceberg de una lista de la compra cada vez más saludable. Esto es debido al envejecimiento de la población y al intento de prevenir enfermedades crónicas, lo que provoca que el consumidor busque un enfoque más natural en su alimentación.

De hecho, prácticamente dos de cada diez hogares están formados por mayores de 65 años. Por su parte, el 45% pertenece a la generación X y a la del Baby Boom, de 38 a 64 años. Unos y otros quieren o necesitan cuidarse y sentirse bien, y es que cuando empezamos a atisbar la barrera de los 40, la salud se convierte en la prioridad número 1 y con diferencia de los españoles –mucho más que la familia, el trabajo y el dinero-. Así, la mitad de los españoles demandan más productos naturales en los lineales de los establecimientos. Puestos a elegir, los prefieren sin colorantes artificiales, bajos o sin grasa y bajos o sin azúcar.