2016 ha sido el año del despegue mediático del e-commerce en España. Las distintas propuestas que han llegado de nuevos players y también de los distribuidores tradicionales han hecho que este incipiente sector haya sido noticia constantemente. Esperando su despegue real a nivel de negocio, repasamos la situación del comercio electrónico fuera de nuestras fronteras para anticipar el potencial que puede tener en nuestro país.
A nivel mundial, el sector del Gran Consumo está bastante estable, creciendo en torno a un 1,6% en el último año y con previsiones de ralentizar esa evolución. En ese mismo periodo, el canal online ha crecido un 15% en valor. Ya representa un 4,4% de todas las ventas de producto envasado en el mundo y en el último año ha generado 48 mil millones de dólares para el sector. Para 2025 se estima que las ventas online alcancen los 150 mil millones de dólares y lleguen a suponer un 9% de las ventas totales del sector Gran consumo.
"La necesidad para marcas y distribuidores de invertir en el negocio online es ya una realidad: el e-commerce no es apto para rezagados"
Lo primero que vemos es que aunque este crecimiento es sostenido en toda la geografía (prácticamente todos los países evolucionan a doble dígito), existen diferencias importantes en su nivel de adopción. Por ejemplo, en economías maduras como Estados Unidos o Alemania, por no hablar del mercado español, donde cabría esperar un desarrollo mayor, su cuota de mercado es todavía muy pequeña, lo que nos conduce a una conclusión: el e-commerce en el sector Gran Consumo no se rige por único patrón; no existe una estrategia que nos asegure el éxito en todas partes, sino que su desarrollo está íntimamente ligado a la cultura, los hábitos y las creencias de cada país
Lo que sí une a los consumidores en todo el mundo es la cada vez mayor falta de tiempo y consiguiente demanda de conveniencia. En China, el 79% de los hogares elige su establecimiento de compra según lo cerca que está de su casa o del trabajo. En nuestro país, un 44% busca productos que le ayuden a ahorrar tiempo. Esperar ya no es una opción, y este año hemos empezado a ver proliferar servicios de entrega exprés, aunque en muchos casos todavía con un coste elevado.
"Los cambios demográficos están acelerando este camino hacia la inmediatez y la hiperconectividad. En los próximos diez años, la generación Z estará tomando decisiones de compra"
Los cambios demográficos están acelerando este camino hacia la inmediatez y la hiperconectividad. En los próximos diez años, la generación Z estará tomando decisiones de compra. Esta generación no conoce el mundo no digital. Están siempre conectados a sus dispositivos, donde las redes sociales les ofrecen línea directa con las marcas. Hoy en día más de la mitad de la población adulta tiene un Smartphone en el mundo, y en 2020 será un 80%. Si las marcas quieren llegar a sus compradores, tendrán que buscarles en esas plataformas.
Esta creciente demanda ya está encontrando rápidamente su oferta. Los últimos doce meses han visto la multiplicación de nuevas propuestas de Alibaba, Amazon, Uber o Instacart. Construidas en base a modelos diferentes de los distribuidores tradicionales, abastecen la principal demanda de los consumidores: la conveniencia. El crecimiento de estas nuevas plataformas es un hecho, y no hace sino agrandar el reto para los retailers tradicionales; según nuestros datos, el primer retailer online en establecerse en un país es el que cuenta con mayor cuota de mercado, con una holgada diferencia respecto a su siguiente competidor.
Un reto añadido será superar el dilema de la canibalización, algo crucial para fabricantes y distribuidores. Los análisis que hemos realizado en varios países demuestran que, después de un año de empezar a comprar online, los hogares reducen su gasto global en Gran Consumo. La principal causa es la menor tasa de compras por impulso que se dan online. El 55% de los hogares que hacen la compra por Internet usan siempre la misma lista de la compra, así que abordar esto es una de la tareas pendientes para asegurar la rentabilidad del negocio online.
Una mirada al futuro del ecommerce
Más allá de los retos y las oportunidades de Internet como canal de compra, hay un hecho imparable y es que la tecnología avanza a un ritmo estrepitoso. El mundo digital ha abierto la puerta a nuevas maneras para llegar a los consumidores, ofreciendo a marcas y distribuidores una inmensa variedad de canales para vender. Desde social commerce que permite comprar directamente en la página de empresa de una red social; hasta el promocionado, pero todavía poco usado, Internet de las Cosas. ¿Cómo será el panorama del comercio electrónico en el mundo en 2015?
Nuevos compradores. A finales de 2015 más de 4 mil millones de personas todavía no estaban conectadas a Internet, y un 10% de la población mundial vivía fuera de cobertura móvil. A medida que mejore la conectividad, un grupo nuevo de consumidores podrá comprar online por primera vez, iniciándose probablemente con el móvil.
Más conveniencia. Los hogares cada vez tendrán menos tiempo libre, y cada vez demandarán más conveniencia que les facilite la tarea de la compra. Para el canal online, optimizar los sistemas de entrega también será cada vez más importante, tanto en términos de rapidez como de precio. Ya podemos ver con nuestros datos que en el mercado más desarrollado, Corea del Sur, la entrega rápida y gratuita ha sido clave para su desarrollo, y veremos cómo esto se extrapola a cada vez más mercados.
La revolución del pago. El desarrollo y mejora de los sistemas de pago es otro punto a tener en cuenta para distribuidores y marcas que se quieran consolidar en el negocio online. Todo lo que facilite el pago de las compras online será premiado por el consumidor. Esto ya lo vemos en sistemas de pago móvil o vía app como Ali Pay o Apple Pay, que ahorra a los consumidores sacar la cartera para pagar en las tiendas. Simplificar y agilizar el proceso de pago es obligatorio para sobrevivir en el negocio online, y eso no significa únicamente usarse de la tecnología para encontrar los métodos de pago más novedosos. En América Latina o Alemania, por ejemplo, permitir el pago en efectivo en el momento de la entrega del producto podría ser una vía para mejorar el atractivo del e-commerce y fomentar su uso, puesto que este aspecto es actualmente es el principal freno hacia la compra online.
Experiencias de compra completas. La mezcla del online y el offline ofrecen un gran terreno de juego. ¿Cómo pueden los e-retailers hacer la compra más "real", y las tiendas físicas más "interactiva"? El uso de realidad aumentada permite a los usuarios probar el producto antes de comprarlo, o comprar la comida en un supermercado virtual a través de aplicaciones móviles. Por no hablar de AmazonGo, un ejemplo más de la combinación de la experiencia física con la interactiva basada en la conveniencia.
Llevó entre diez y quince años construir la cuota de mercado del 5% en Francia y el 7% en Reino Unido. Dada la rapidez con la que evolucionan la tecnología, los mercados de Gran Consumo y las demandas del consumidor, los siguientes países en experimentar la explosión digital, incluida España, podrían alcanzarles mucho más rápido. La necesidad para marcas y distribuidores de invertir en el negocio online es ya una realidad: el e-commerce no es apto para rezagados.
