La innovación en el mercado del gran consumo depende en gran medida del tiempo, y aquí el segundo año de vida es clave. Aunque en ese momento es posible mantenerse o incluso crecer, de momento sólo un 20% de lanzamientos de marcas de fabricante incrementan ventas en su segundo año de existencia en el lineal. Es la conclusión del informe "Innovación Rompedora", que por tercer año consecutivo elabora la consultora Nielsen.

Una de las razones que explican que sólo dos de cada diez novedades mejoren sus resultados con respecto al primer año reside en las inversiones realizadas en marketing. Y es que Nielsen constata precisamente cómo productos cuyas ventas cayeron un 10% o más en su segundo año, presupuestaron para marketing tan sólo la quinta parte de lo que destinaron el primer año de vida del producto.

Los productos cuyas ventas caen un 10% o más en su segundo año, sólo destinaron a marketing la quinta parte del presupuesto inicial del lanzamiento

En cambio, las innovaciones con ventas incrementales en el tiempo siguieron destinando grandes recursos en marketing, más del 90% con respecto al año de lanzamiento, lo que refleja la importancia de diseñar las campañas en medios de forma multianual y no ceñirse sólo al corto plazo.

De hecho, no es casualidad que las llamadas "innovaciones rompedoras" prácticamente mantengan su presupuesto de marketing en esos dos primeros años de vida. Estos productos calificados así son aquellos que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva, ingresar al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo. Y sólo hay 11 que lo hayan conseguido en el mercado europeo, dentro de los 9.900 lanzamientos analizados por Nielsen.

Las novedades, poco a poco

La importancia del factor tiempo cuando se trata de lanzamientos es vital, ya que su incorporación definitiva a la cesta de la compra es muy gradual. Sin embargo, aunque se necesita tiempo para que un producto se incorpore definitivamente a la cesta de compra del consumidor, no hay que olvidar el flechazo inicial, en el que desempeña un rol fundamental el packaging. También hay que tener en cuenta el producto en sí, ya que no es lo mismo un artículo con un ciclo de vida corto que uno largo, y es que las compras de un mismo producto pueden espaciarse por semanas, como puede ser el caso de un yogur, o por meses, en el caso de las conservas.

Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, "más que amor a primera compra, en realidad es un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación. En innovación es clave la repetición, por eso no tenemos que obcecarnos sólo en que el consumidor pruebe nuestro nuevo producto, sino en que vuelva a comprarlo".