Del ultramarinos al súper. Así ha cambiado la fotografía de la distribución en España a como era hace 30 años. Los españoles, 30 años después, han pasado de hacer la compra en tiendas tradicionales, que en 1985 representaban dos de cada tres puntos de venta de gran consumo, a hacerlo en supermercados e hipermercados, que actualmente aúnan el 45% de los lugares donde llenamos nuestras despensas, según datos de la consultora Nielsen, que cumple 50 años de actividad en España.

La modernización de la economía española, y por extensión de la distribución, ha supuesto que en la actualidad se contabilicen la mitad de establecimientos que hace tres décadas. En ese tiempo, las tiendas tradicionales se han reducido en cerca de 70.000 locales, mientras que los supermercados han multiplicado por mil su presencia. Lo mismo sucede con los hipermercados, una novedad en ciernes allá por 1985 y que si bien entonces sumaba apenas 72 locales en todo el país, han crecido desde entonces más de un 500%.

Si cuantitativamente la oferta comercial se ha reducido, lo cierto es que cualitativamente ha sucedido todo lo contrario. Hoy los españoles ya no acuden a hacer la compra al mismo sitio de siempre, sino que visitan hasta seis e incluso siete establecimientos diferentes. Y cuando entran a comprar se encuentran de 2.000 referencias de gran consumo en un supermercado pequeño a las 14.000 de un gran hipermercado. Además, estas estanterías han visto cómo a lo largo de los últimos 30 años ha emergido la marca de la distribución, que en 1985 apenas suponía el 8,3% de las ventas. Hoy convive con la marca del fabricante y supone el 38,7% de todo lo que vende anualmente el mercado de gran consumo.

Acopio de los productos

Por otra parte, a lo largo de los últimos 30 años, los consumidores no sólo se han encontrado con un establecimiento diferente en tamaño y modernizado y un lineal con mayor variedad, sino también han cambiado la manera en que hacen acopio de los productos. Así, una ama de casa en 1985 acudía a diario a la tienda de siempre y la atendían y aconsejaban en persona e incluso por su nombre. Hoy en día, el "shopper" (el comprador), ya sea una mujer o un hombre, que es responsable de una cuarta parte de las ventas de productos de gran consumo, se vale de sí mismo ante el lineal para llenar su cesta de la compra, pudiendo realizar todo el proceso por su cuenta, incluso en el momento de pagar gracias a la implantación de las cajas autoservicio.

No obstante, hay ciertos rasgos del comercio tradicional de toda la vida que poco a poco vuelven a la escena de los españoles, pero esta vez dentro de un supermercado. El ejemplo más claro lo tenemos en la tradición por los frescos. El delantal ha regresado aunque no lo lleva ya el tendero que aconsejaba sobre el género, sino el prescriptor que atiende y prepara la carne o el pescado detrás del mostrador. 

Esta figura profesional y especializada, no obstante, desaparece a la fuerza en el nuevo formato de venta que tiene a su disposición el consumidor: el supermercado online. Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, "hoy en día uno de cada diez responsables de compra ha adquirido productos de alimentación en Internet y, aunque el desarrollo es menor al de otros países de nuestro entorno, como Reino Unido o Francia, hace 30 años parecía un imposible comprar productos de alimentación sin pasar por la tienda física". Esta corriente acaba de comenzar en España, donde las ventas de gran consumo online representan el 0,7% del total del mercado, pero tiene una oportunidad en esa cuarta parte de consumidores para los cuales hacer la compra les supone una tarea engorrosa y en los 21 millones de potenciales compradores en España, un país con una tasa de penetración de smartphones del 74%, tal como se destaca desde Nielsen.