Estamos a las puertas de la Navidad y los hogares españoles se ven obligados a replantearse sus hábitos de consumo durante estas fechas, dentro de un contexto económico marcado por la inflación, no sólo en términos de ahorro sino a la hora de priorizar sus gastos. Según el estudio, EY Future Consumer Index: Deconstruyendo al consumidor, el 37% de los españoles reducirá su gasto en estas fiestas, respecto al año pasado, y un 46% será más cuidadoso en la elección de un producto.

El aumento del coste de vida de los españoles, sumado a la incertidumbre económica esperada para el comienzo del 2023, provocará una reducción del gasto navideño respecto al periodo anterior. De esta forma, los españoles seremos más comedidos a la hora de afrontar estas fiestas, aunque con ciertas diferencias por generación: la Generación Z (18-24 años) se muestra más optimista en el gasto, ya que solo un 31% gastará menos que el año anterior, frente a la Generación X (41 - 56 años), que es más precavida en el gasto respecto al año anterior (42%).

David Samu, socio responsable de EY-Parthenon asegura que “Las Navidades de 2022 se plantean en un delicado contexto económico, pero con el deseo intacto de salir y disfrutar de estas fechas. Ello obligará a muchos consumidores a replantearse su presupuesto para este periodo, no sólo en términos de ahorro en general sino a la hora de priorizar sus gastos en las distintas categorías”

En este sentido, el estudio pone de manifiesto que los españoles centrarán su ahorro en ciertas categorías si bien la gran mayoría considera necesario gastar lo mismo que el año anterior, para disfrutar de las fiestas, en: bebidas no alcohólicas (65%), regalos para los niños (63%) y familiares (58%) y comidas de Navidad (60%). En cambio, los regalos para los amigos (46%), los viajes de vacaciones (40%), las bebidas alcohólicas (38%) y los viajes para visitar a los familiares o amigos (38%) se verán, claramente, afectados por un mayor ahorro respecto al mismo periodo de 2021.

David Samu: “Las Navidades de 2022 se plantean en un delicado contexto económico, pero con el deseo intacto de salir y disfrutar de estas fechas"

Nuevos hábitos de consumo

Además, EY Future Consumer Index: Deconstruyendo al consumidor revela que surgen nuevos hábitos de consumo, no sólo vinculados con el precio, sino con medidas y preferencias individuales basadas en una mayor conciencia en torno a la sostenibilidad. Factores ecológicos, sociales y culturales son determinantes. Así, en torno al 70% afirma estar preocupado por el planeta y opina que los negocios deberían asegurar los estándares medioambientales y sociales. Todo ello se traslada a comportamientos que se pondrán en práctica durante el periodo navideño, como por ejemplo reducir la cantidad de luces de Navidad (47%), disminuir la compra de productos físicos (40%) o reducir los envoltorios que usamos en los regalos de Navidad (39%).

De hecho, un 21% de los consumidores comprarán menos con el propósito de ser más sostenibles. “Por lo que ya no será suficiente para los retailers con una propuesta de valor centrada en ofrecer un precio competitivo, sino en ofrecer productos de calidad y sostenibles”, afirma Macarena Gutiérrez, socia de Retail y Consumo de EY-Parthenon.

Canales de compra

Durante la crisis sanitaria, el comercio por Internet se posicionó como uno de los canales de compra más seguros, lo que, unido a las limitaciones de movilidad, favoreció su impulso. Ahora bien, se puede observar como las tiendas físicas han ido recuperando su relevancia progresivamente según mejoraba la situación sanitaria. A finales de 2020 sólo el 6% usaba las tiendas como principal canal de compra, porcentaje que aumentó hasta el 17% en 202, y que seguirá evolucionando: un 35% afirma en el estudio que las utilizará como su principal medio de adquisición.

La generación de los Baby Boomers (57-75 años) se muestra más propensa hacia el uso de las tiendas físicas (56%), mientras que la Generación Z (46%) y los Millennials (25 - 40 años) (44%) se encuentran más cómodos combinando ambos canales: online y tienda física.

Disposición a viajar

A pesar del pesimismo sobre la situación económica, los españoles, con el confinamiento sanitario todavía en la memoria, siguen mostrando el deseo de viajar en un futuro próximo (un 70% planea viajar en los próximos seis meses o ya ha reservado ya un viaje para este periodo), por lo que tratarán de buscar alternativas más económicas que les permitan desconectar sin tener que realizar un gran desembolso.

La subida en los precios de los combustibles, servicios y productos han provocado que un 28% de los encuestados tenga previsto gastar menos que en sus anteriores vacaciones, frente a un 56% que piensa gastar lo mismo, y un 16% que gastará más. El turismo nacional es el más escogido entre todas las generaciones (89%), destacando entre las generaciones más adultas (Gen X y Baby Boomer), y el coche es el elegido como principal medio de transporte evitando los elevados precios de los billetes de avión y los costes asociados a no disponer de un medio de transporte propio en el destino seleccionado.