El primer Estudio de Emociones en Distribución, realizado por EMO Insights, ha analizado la presencia de una serie de emociones comunes a todos los compradores del sector de supermercados e hipermercados principales: Doce son positivas (seguridad, tranquilidad, libertad, relax, agradecimiento, identificación, sorpresa, placer, alegría, diversión, orgullo y admiración) y doce negativas (indiferencia, aburrimiento, estrés, decepción, irritación, frustración, imposición, tristeza, rechazo, inseguridad, vergüenza y culpa).
Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, ha declarado: “Profundizar en las emociones es imprescindible para entender y gestionar la satisfacción de los clientes y potenciar las recomendaciones. Las compañías podrán implementar así mejoras que permitan que un cliente sea leal, recomiende o incluso defienda a un supermercado frente a otro”.
Por cadenas, la que despierta el mayor número de emociones positivas es el Grupo El Corte Inglés, en segunda posición el Grupo Bonpreu seguidamente por Gadis, Lidl, Consum, Aldi y Carrefour. Por debajo de la media del sector se encuentran Mercadona, Día, Eroski, Alcampo y Ahorramás.
Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, ha señalado: “En un contexto donde el consumidor está cada vez más empoderado y acostumbrado a elegir, limitar esta capacidad de elección genera un gran lastre emocional al cliente”.
De forma análoga, este primer termómetro emocional ha analizado cuáles son las secciones con mayor carga emocional y, por tanto, que crean mayor vinculación, destacando como las favoritas de los clientes perfumería/cosmética y pescadería, seguidas de alimentación general y charcutería. En el polo opuesto, las que despiertan mayor número de emociones negativas son bazar y comida preparada.
Elena Alfaro: "Profundizar en las emociones es imprescindible para entender y gestionar la satisfacción de los clientes y potenciar las recomendaciones"
El estudio muestra que hay diferencias por cadenas, por ejemplo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es la Perfumería; mientras es la Pescadería en Bonpreu, Carrefour y Gadis; y Bebidas es la top para los de El Corte Inglés. Una de las menos apreciadas es Comida Preparada, que es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, Día, y Eroski.
Por otra parte, el estudio ha identificado ocho perfiles emocionales de cliente en función de su actitud ante la compra y de la recompensa obtenida: los exigentes, cuya prioridad es optimizar el ratio calidad-precio, pero más centrados en la calidad (con gran presencia en El Corte Inglés, Ahorramás, Bonpreu o Gadis); los hay ahorradores, cuyo foco de la compra es maximizar el valor del dinero, garantizando una calidad mínima (Alcampo, Carrefour y Lidl); los gourmets, cuya prioridad máxima es la calidad percibida de los productos y establecimientos donde compra (mayoritarios en El Corte Inglés y Consum); rutinarios, caracterizados por la consistencia en su compra, es decir, por repetir aquello que necesita y le gusta (Ahorramás, Bonpreu, Consum y Día); los prácticos, que quieren minimizar el esfuerzo de compra (muy presentes en Día); los espontáneos, perfil impulsivo con marcada influencia emocional (poco presentes en la actualidad); los exploradores, que son compradores curiosos y activos, atraído por la experiencia de compra (Carrefour y Gadis); y por último los comprometidos, que buscan la coherencia entre sus principios personales y su compra (más presentes en Consum, Gadis y Aldi). Respecto a Mercadona, por su experiencia de compra, el estudio muestra que consigue atraer a todos los tipos de perfiles de forma proporcional al sector.
