Venimos de un año en el que la marca del distribuidor se ha posicionado en cifras récord, con un nuevo aumento de 2,3 p.p. en 2023, alcanzando nada menos que el 43,5%. Competir para las marcas de fabricante pasa ineludiblemente por apoyarse en la innovación. No se trata de innovar porque sí, sino de ejercer una innovación planificada, que responda a una necesidad no cubierta y que sea más un medio que un fin en sí misma.

La innovación de verdad, la que es genuina y responde a estos criterios, se ha demostrado como una eficaz herramienta para el crecimiento siempre que se sigan unas reglas básicas y se evite la canibalización entre productos de la misma marca.

En el proceso innovador, la marca debe estar dispuesta a tener paciencia, a apostar con dirección al largo plazo y a afrontar una inversión importante sin garantías de retorno (pero con altas probabilidades de conseguirlo). Las marcas cuentan con información muy valiosa para aumentar sus probabilidades de éxito basándose en directrices que,  históricamente, han funcionado. Pero hay que leerlas bien.

“En el proceso innovador, la marca debe estar dispuesta a tener paciencia, a apostar con dirección al largo plazo y a afrontar una inversión importante sin garantías de retorno (pero con altas probabilidades de conseguirlo)”

Esa es la labor que hay detrás del libro, recientemente publicado, ‘Decálogo de la innovación exitosa’, que recoge un análisis de 600 innovaciones reales lanzadas al mercado español durante la última década. Un trabajo profundo y riguroso que sigue el recorrido de lanzamientos exitosos para extraer sus características comunes y convertirse en guía de actuación para las marcas y para el propio mercado.

Cómo construir el éxito

Algunas de las claves principales para ganar posibilidades de éxito al innovar tienen que ver con su carácter genuino, con que esté focalizada hacia un público determinado y, al mismo tiempo, tenga potencial para trascender de él. También es fundamental que el producto esté bien distribuido y esté apoyado con una combinación equilibrada de visibilidad en el punto de venta, promoción y publicidad. Sin olvidar la capacidad para generar valor incremental a la marca; y que el producto sea capaz de revalorizar la oferta para que el consumidor esté dispuesto a pagar más por él.

Tener en cuenta estos criterios comunes de la innovación exitosa desde las fases iniciales del proceso supone aumentar las posibilidades de que el producto pueda hacerse con un hueco en los hogares. Eso sí, siempre mirando al largo plazo, ya que en muchas ocasiones las expectativas que exigimos a la innovación en su primera fase no son realistas y malogran potenciales generadores de ventas a futuro. Es una carrera de fondo, no los 100 metros lisos.

Por ejemplo, la leche sin lactosa necesitó nueve años para alcanzar los 30 puntos de penetración; las bebidas vegetales, trece; las cápsulas de café y el caldo líquido, hasta seis. En definitiva, estos ejemplos que todos tenemos en la cabeza como super-exitosos funcionaron porque se les dio tiempo, porque sus respectivas marcas estuvieron decididas a apoyar la innovación con presupuesto y porque siguieron una planificación rigurosa con perspectiva de largo plazo.

La innovación en el cambio de ciclo de 2024

Ahora, en 2024, llegamos a un cambio de ciclo en el mercado de Gran Consumo, un cambio que se va a caracterizar por mayor estabilidad en el volumen, por un crecimiento menor de la marca del distribuidor y por el retorno a los ejes tradicionales de crecimiento pero adaptados a una mentalidad diferente del consumidor. 2024 será probablemente un año de transición hacia ese nuevo ciclo pero aún veremos en los mercados la resaca de la inflación y todos los efectos que se derivan de ella.

“Debemos lanzar menos cosas pero más pensadas y más apoyadas”

Volver a poner la mirada en la cuota más que en el margen implica invertir nuevamente en la marca. Pero es buen momento para revisar nuestros procesos y asegurarnos de re-invertir de la manera más eficiente posible. También cuando pensemos en innovar. No podemos asumir el coste en dinero y en credibilidad que suponen las actuales tasas de fracaso que se acercan al 80%. Debemos lanzar menos cosas pero más pensadas y más apoyadas.

Ya con las herramientas en nuestras manos, ahora sólo falta cierta valentía y actitud innovadora. Los mercados la necesitan para equilibrarse. Y las marcas para afrontar la oportunidad histórica que nos brinda este momento.